2007年长沙百盛天心华庭核心推广思路.ppt

本次提案结束, 期待与贵司进行推广布局的沟通 谢谢。 DOOGO-深圳行之广告 [百盛·天心华庭]核心推广思路 ~构架~ 项目分析 1 2 3 4 ５ 市场分析 产品定位 广告定位 视觉展示 1 项目分析 A、基础数据 B、整理数据 C、方向探讨 A、基础数据 开发商：湖南百盛 位置：长沙市人民西路与蔡锷南路交界处东南角，与天心公园 连为一体。 经济技术指标：包括住宅、商业，占地12亩，总建筑面积 77702.49平米，由5层商业裙楼和24层双子住宅塔楼组成， 共30层，容积率7.8，绿化率32%，车位约280个。 交通：2、143、123、803、145、202、314、11、9、旅游2线、 122等20余路交汇贯通，交通极为便利。 B、数据整理 [普遍价值关键词] 市中心、公园、高层 [与众不同的价值关键词] 天心 [可挖掘的价值关键词] 建筑、项目的象征意义 基础 特质 升华 C、方向探讨 [方向一] 繁华气质，中央生活 [方向二] 天心气质，文化大宅 [方向三] 皇家都会，权威生活 现代 典雅 权贵 2 市场分析 A、产品市场分析 B、目标人群市场分析 A、产品市场分析 星城地产推广已从单一产品硬件比拼上升为主题推广； 在主题推广的大势之下，产品市场竞争由初级阶段的 地段竞争、景观竞争、空间竞争转移为同一总价之下 的主题竞争，这正是房地产市场推广成熟的标志—— 卖点抱团出击。 若本案预定位为星城单价最高楼盘，则由于本案的户型 区间分布较广，则注定本案的竞争将来自整个房地产市 场，所面向的客户也绝不仅仅限于区域范围之内。 “滨江”主题、“南城大长沙”主题、“LOFT”空间主题、“东城富 人区”主题等等，都将分流我们的客户。 由于本案存在一部分300平米以上的超大户型，其总价相当 于近郊别墅的价格，因此本案的竞争同样也会在不同物业类 型上展开。 [思考] 仅基于卖点的定位似乎没有办法树立我们在如此广泛市场竞争中的绝对优势地位，怎么办？ B、目标人群市场分析（基于高价位的接受人群） [多次置业者] 多次置业，导致置业的投资心理较强。 物业的升值空间和可利用率成为考量标准。 多次置业，从空间的使用功能上升为纯“占有欲”的满足， 以马斯洛的观点来说即满足“自我实现”的需要。 这使其的购买空间进入“奢侈品”竞争行列。 投资为自我说服的表象心理，标榜自我“I CAN”为隐性心理。 [发散思考] 施华诺世奇人工水晶制品卖出比天然水晶高的价格，市场仍认可其物有所值。LV的帆布包，卖出天价，市场认可其物有所值。 [首次置业者] 强城市情结 只选最好的，宁可负重彰显 其行为背后，亦隐藏着强烈的“自我实现”欲望 [结论] “自我实现” 将成为本案的定位准绳 3 产品定位 A、产品市场定位 B、产品建议 A、产品市场定位 [产品市场定位] 准绳：自我实现 自我 依据基础： 市中心公园高层 依据特质：天心 ？ [产品市场定位] 准绳：自我实现 自我 市中心公园高层 A、繁华簇拥，文化深蓄 B、片区限高，本案在片区内无平视对手 C、单价高，豪宅门槛 天心 A、两千年古长沙城中心标志 B、古观星台，绝佳风水 C、唯一文物公园 D、稀缺地块，绝无复制可能 稀缺藏品 [产品市场定位] 高端高层物业 [产品属性定位] 央区文化公园 稀缺藏品物业 B、产品建议 [建筑] 外立面：营造欧陆宫廷气质 增加项目的象征意义——空间的庄严感， 用以加强项目的特质“天心”气质。 [商业配套] 引入商业应与项目保持一致气质。 餐饮：秦皇食府类 会所：美度类 4 广告定位 A、广告形象定位 三角关系 产品 产品利益点 消费者 隐藏的人性真理 品牌 情感利益点 三角关系 产品 稀缺藏品 消费者 挑战巅峰 是成功者的人生价值 品牌 豪宅的精神高地 阳刚、神圣、距离感 [品牌沟通示例]如果世界是平的，那你是谁？孤品，对抗无等级奢华放旷，拒绝品位融合寡占，豪宅世界最后一块高地 5 视觉展示 DOOGO-深圳行之广告