2008年武汉市腊台山小镇整合推广案.ppt

推广计划： 第一阶段：形象期 推广主题：设计师手记十日谈 推广目的：营造纯正英伦别墅概念。用鲜明的概念给客群留下深刻印象。提升项目在目标客群中的知名度及认同感。 第二阶段：开盘期 推广主题：英国小镇十年生活散记 推广目的：让英式概念深入人心，在消费者心目中形成一种纯正的英式风情。在消费者心中留下深刻印象，提到英式，就想到项目。 第三阶段：热销期 推广主题：英式别墅的十四行诗 推广目的：将产品细节和英式别墅做连接，告诉客群，真正的 英式生活是怎样的，并且我们能够提供这样的生活。 相似案例鉴赏 二、平衡 生活的平衡大师 原因： 就项目本身的各个单项条件而言，无突出的优势可以与周边片区的别墅相抗衡。本项目是一个集大成者，综合素质较高。这和“木桶原理”相同，只有平衡发展，可能盛更多的水。平衡的人生态度，只人生个方面都达到一定的高度才可以被成为成功。告诉处于事业上升期的客群，休息是为了走更远的路。 营销活动： 1、聘请具有中国情结的英国人做项目的形象代言人。 2、在报广上运用中国日常生活场景和英国人同时出现。 3、在活动期间，模特着中国服饰表演中国生活的细节，表现一种文化的融合、平衡。 推广计划： 第一阶段：形象期 推广主题：激荡人生平衡掌控。 推广目的：把生活中不平衡汇聚到一起，要经过智慧的融合，达到一种平衡，以此来吸引客群的注意，并逐渐认可这种平衡的生活方式。 第二阶段：开盘期 推广主题：平衡是智慧,更是生活艺术。 推广目的：让消费者认同，平衡的人生才是完整的人生。指出项目可以提供一种平衡的生活。 第三阶段：热销期 推广主题：用生活的方式平衡生活。 推广目的：从产品细节讲述生活细节的平衡。 达，亦独善其身 相似案例鉴赏 Thanks! 腊台山小镇 整合推广案 听说这里要做别墅时，我们的第一反映是没山没水，又不是传统意义上的市中心，为什么要在这里建筑别墅？周围的普通住宅也有大户型，客户为什么要花更多的钱买一个什么都没有的别墅？ 这些问题就是广告要解决的问题： 改变客户对片区的疑问 拔高项目的形象 丰富项目的精神属性 市场分析 全国动向： 9月15日央行4年首降双率为救楼市铺垫 10月8日中国打出“降率免税”组合拳 10月18日城建部副部长仇保兴：允许各地出手刺激楼市 10月19日国务院救市:要求降低住房交易税费 10月22日首次购房契税下调至1% 首付20% 近期楼市动向 武汉动向： 五大措施减轻购房负担购房契税全线下调 提高购房者支付能力子女购房享首套房待遇 二手房税费多项减免购房两年转让免营业税 普通住房标准提高,中心城区单价7000元以下 高档住房的税费优惠排除别墅和联体别墅 虽然政府已出台救市政策，国民的观望情绪仍处于主导。购置别墅属于改善型置业，现阶段并无针对别墅的优惠措施，投资型购买的需求很可能被压制，只有等待整个房市的大环境好转，别墅的销售才可能回暖。所以现阶段的广告任务是建立鲜明的形象，让客户记忆，待到市场回暖时，优先选择本项目。 总结： 周边市场情况 本项目所在的片区内没有别墅物业，临近的别墅物业多分布在南湖片区和汤逊湖片区，且别墅楼盘均已经进入中期，体量大，目标客群广。 南湖片区： 周边环境优美，有众多高校环绕，人文气息浓郁。 基本配套特别是生活氛围短期内很难完善。 目前别墅均价超过11000元/㎡。 正在销售的有： 大华·南湖·公园世家、泰然·玫瑰湾、保利·心语等。 保利·心语 主要诉求：湖景（野芷湖）、 城市稀有的湖岸，在城中却 没有城市的痕迹 紫岸 230-310平米，友人、友地、友邻双拼湖景别墅 230-310㎡双拼别墅 160万/栋起 单价：8000～12000元/㎡ 泰然·玫瑰湾 主要诉求：湖景（南湖）湾区生活 玫苑二组团 220-350㎡临湖别墅 营销信息： 至开盘当天最高可享 受95折优惠 单价：15000-18000元/㎡ 2008年，受到市场供应的影响，多层和小高层是南湖片区商品住房成交的主体，别墅仅占其1.01%。 片区的产品都在讲湖景，诉求比较单一，产品同质化严重，别墅销售的竞争更加激烈。所以广告的宣传上要展示自身鲜明的形象，才能从同类型产品中脱颖而出。 汤逊湖片区： 该区域自然环境幽雅。 离市中心较远，交通设施有待改进，生活配套不完善，使该区域居住成本较高。 别墅物业类型价格为7700元/㎡。 包括美加湖滨新城、美院COAST、观澜艺墅、保利十二橡树庄园、宜家·汤臣1896等。 美院COAST： 团购特价活动，独栋别墅7500元/平方米，叠加别墅4500元/平方米 均价： 9600元/平方米 主要诉求：西班牙风情 保利十二橡树庄园：