2013-08-01_国际市场营销促销策略.ppt

二、国际营销营业推广的策略 1.超前营业推广策略 所谓超前营业推广策略，是指企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动、抢占市场、取得竞争主动权的策略。 2.滞后营业推广策略 滞后营业推广策略，是指企业利用市场细分方法，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的策略。 3.填缺营业推广策略 填缺营业推广策略，是指企业及时抓住市场空缺机会，以自己的产品有效填补空缺的策略。 4.候鸟营业推广策略 这种策略是指企业根据市场需求变化规律或消费习俗，提早组织货源，应时应需地组织营业推广策略。 5环境促销策略 环境促销策略是指企业利用商品内外部环境，美化商店、烘托气氛、吸引顾客、刺激购买的策略。 第六节 国际营销公共关系促销策略 一、国际营销公共关系的特点和原则 (一)国际营销公共关系的特点 1.主体的复合性。 2.客体的复杂性。 3.传播媒介的局限性。 (二)公共关系原则 1.加强调查研究，增强针对性。 2.善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介 要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况 考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度，也要结合企业本身的形象和产品、服务的范围 注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景 加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构的联系 二、国际营销公共关系的内容和手段 (一)国际营销公共关系的内容 1、企业内部的国际营销公关 2、企业本土国的国际营销公关 3、市场国的国际营销公关 (二)国际营销公共关系的手段 1.新闻和记者招待会。 2.公益服务活动。 3.书面、视听资料。 4.电话咨询服务。 5.参观联谊活动 6.展览 (销)会 7.典礼、仪式 三、国际营销公共关系的策略 (一)宣传公关策略 1.内部宣传 2.外部宣传 (二)交际公关策略 (三)服务公关策略 (四)社会公关策略 (五)征询公关策略 案例：可口可乐出现信任危机之后 一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 危机：1999年6月，比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。 可口可乐10天危机公关内幕 6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知 6月15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议决定处理方案 17日，可口可乐组织记者去超市调查 18日，跟中国卫生部门接触 。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检 6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令 法国财政部长斯特劳斯·卡恩24日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。 可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍在继续，6月29日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。 治理危机手里必须有几张王牌 可口可乐手中的王牌 ： 人力资源 的储备 与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象 公开诚实、勇于承担责任 案例：海尔公关 海尔的发展可以分为三个阶段： 第一阶段：（1984年12月-1991年12月） 起步阶段（知名度积累阶段） 第二阶段：（1991年12月-1998年12月） 多元化创新阶段。以“卓越、创新”的服务建立“民族工业”的品牌 第三阶段：（1998年12月以后） 国际化发展阶段。 “创品牌，而不是创汇”的国际化发展观念 。海尔的公关始终有目的地贯彻在企业/品牌整合的每一个接触点。在海尔，公关已经形成一个庞大的、科学的系统，剖析海尔有助于我们对公共关系有一个比较全面客观的了解。海尔的核心价值、CS顾客满意系统、民族化公关、国际化公关、政府及社区公关 （1）海尔的核心价值 “工作创最佳、创新无止尽、服务重信誉、真诚到永远” “敬业报国，追求卓越”的企业价值观； “迅速反应，马上行动”的企业作风； “公平竞争，人尽其才，积极向上”的文化氛围 （2）海尔的CS顾客满意系统： 海尔的高明在文化概念的创新上表现的淋漓尽致。 “以需求为导向”的CS（Customer Satisfaction）客户满意战略。它包括对内对外公共关系的全 面满意。 海尔第一个提出“用户永远是