2013-08-01_市场营销第十二章促销策略.ppt

第五节 公共关系策略 公共关系管理的基本流程: 1．设定公共关系目标 2．选择公共关系的信息与工具 3．执行公共关系方案 4．评估公共关系活动的成果 『本章小结』 促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的活动的总称。 促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。 所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。由此看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种产品的过程。在这一活动中，销售人员要确认、激活和满足消费者的需求和欲望，并达到双方互惠互利的目标。 广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。 营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。营业推广是对广告和人员推销的一种辅助，人员推销和广告是持续的、常规的促销活动，而营业推广则是不经常、无规则的促销活动。 谢谢大家！ 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 第十二章 促销策略 『本章要点』 促销的含义 促销的作用 促销组合 人员推销策略 营业推广策略 广告策略 公共关系策略 『引入案例』推广肥皂工业的功臣 美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。 第一节 促销策略概述 促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的活动的总称。 促销包含了三个方面的内涵： 1.促销的主要任务是沟通和传递信息 2.促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为 3.促销的方式分为人员促销和非人员促销 第一节 促销策略概述 促销的作用 1.沟通信息 2.扩大销售 3.强化优势 4.巩固市场 第一节 促销策略概述 促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。 第一节 促销策略概述 促销组合的选择 企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及促销组合策略。一般情况下，企业选择最佳促销组合时，应综合考虑促销目的、产品性质、产品生命周期、市场状况和企业的实力等方面的因素。 第二节 人员推销策略 所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。 第二节 人员推销策略 现代推销活动有以下几个含义: 1.现代推销不等于“出售产品” 2.要充分满足顾客需要，提供良好的销售服务 3.要与消费者建立良好关系，积极培养忠诚顾客 第二节 人员推销策略