5消费者市场购买环境分析.ppt

第三节　影响消费者购买行为的内在因素 ●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式 一、心理因素 ●知觉 ●个性 ●需要与动机 ●学习 ●信念与态度 知觉 ●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 ●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机（Motive） ●1. 需要层次论； ●2. 精神分析论； ●3. 双因素理论。 内在条件 外在条件 一定强度的需要 诱因的存在 动机产生的条件: 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 学习 信念和态度： 消费者在购买和使用商品的过程中形成信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。 ●信念：是人们对某种事物所持的看法。 ●态度：人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。 二、经济因素 ●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 ●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 三、生理因素 ●生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 四、生活方式 ●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 ●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 （金钱约束VS时间约束） 五、个性和自我形象 个性和自我形象（自信、占有欲、自主、顺从、社交能力、防御性和适应能力。艾克的品牌个性：真诚、刺激、称职、高级和粗犷） 与个性相关的购买风格：习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌的； 理智型：冷静、慎重思考后购买； 经济型：特别重视价格； 冲动型：易受外来刺激而购买； 想象型：感情和联想丰富； 不定型：缺乏主见和没有固定偏好。 自我形象：人们怎样看待自己。 实际的自我形象 理想的自我形象：希望怎样看自己。 社会自我形象：认为别人如何看待自己 第四节　消费者购买决策过程 ●一、消费者购买决策过程的参与者 ●二、消费者购买行为类型 ●三、消费者购买决策过程的主要步骤 一、消费者购买决策过程的参与者 ●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 划分购买行为类型的标准： 消费者卷入购买的程度：消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少；参与购买过程的人数多少。 所购商品不同品牌之间的差别程度：花色、品种、式样、型号等。 消费者购买行为类型： 产品品牌 差别程度 消费者卷入购买的程度 小 低 复杂型 和谐型 多变型 习惯型 高 大 二、消费者市场 复杂型购买 适用：初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品时属于此类型。 特点：多数消费者不了解商品的品种、规格、性能等技术细节。 过程：广泛收集各种有关信息——对可选择的品牌进行评价——建立对每种品牌各种特性水平的信念——形成对品牌的态度——慎重做出购买决策 和谐型购买 过程：消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，一般所用时间较短。 特点：消费者购买后由于发现产品缺陷或其他品牌更优等原因，容易出现心理不平衡。 要求：以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使消费者对自己的购买选择感到满意；挑选精通业务的销售员。 多变型购买 习惯型购买 二、消费者市场 三、消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来