3消费者市场和购行为分析.ppt

* * 二、消费者的参与 1.消费者参与 2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与 3.消费者参与和消费者心理过程 4.消费者“参与”因素 * * 三、消费者购买行为类型 高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 化解不协调 的购买行为 习惯性 购买行为 * * 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior ——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程 * * * * 2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior ——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的 * * * * 3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior ——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者 * * * * 4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior ——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 * * * * Five-Stage Model of the Consumer Buying Process 四、一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process * * 一确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程 * * 二信息收集 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 * * 三备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法 * * 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。 数码相机 特性 相素 价格 款式 使用便利性 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 * * 四购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 * * 五购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意 怎么办？ * * 对 策 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 …… * * 麦当劳的消费情境 麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。 消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。 因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。 * * 本章结构提示 社会因素 文化因素 营销要素 个人因素 心理因素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 * * 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） * * 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采