TCL空调复制手机营销模式?(doc 9).docVIP

  1. 1、本文档共11页,可阅读全部内容。
  2. 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  5. 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  6. 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  7. 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  8. 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
TCL空调复制手机营销模式? 引子   TCL今年要做大空调产业,这是一个众人皆知的事件:   2003年9月,新的制冷年度刚刚开始,TCL就迫不及待的宣布了自己的“虎跳计划”,扬言要在三五年之内进入国内一线品牌之列;   随即,TCL宣称强势介入中央空调领域,并在全国多家专业性杂志及大众媒体上大肆宣传造势;   日前,TCL空调国内销售老总张铸在接受媒体采访时,更是直言2004年是空调的“外观竞争年”,要通过做行业内最漂亮的空调,成为“最积极、最自信、最高调的‘挑战者’,完成内销100万台、外销50万台的营销目标;   ……   TCL空调要做行业领袖品牌,其豪气让人心服;TCL空调“舍本逐末”,强调外观,并欲以外观设计打开2004年空调销售市场,其营销策略大出人意料,并被诸多同行评论为哗众取宠。   然而,笔者并不敢轻易苟同业界的观点,联想到TCL手机上市之初,亦是凭借着一个韩国超人气的女星金喜善,加上时尚灵巧的外观设计(以及后期出现的宝石手机系列),TCL手机硬是从强手如云的国内手机市场上脱颖而出,一跃成为国产手机的领头羊,同时其创造的利润更是高居国产手机品牌利润榜之首。   当时,业界对TCL手机以美女+外观的营销策略也是不屑一顾,认为国产手机必须要在核心技术上有所突破,才能在洋品牌的夹缝中求得一点生存的空间。最终的结果却让所有人大吃一惊:TCL手机创造了中国移动通讯业内的“神话”!   与此相类似,现今国内空调市场竞争激烈,空调核心技术(压缩机)主要还是掌控在日、美等国的家电巨头手中,中国空调企业每每只能在其他辅助技术领域作一些改进,无论是现在热炒的健康空调,还是其他高效节能、清新洁净、静音等概念,实际上都离不开这个圈子。   TCL空调主打外观战,也就由此跳出了传统的营销套路,这不失为一种有益的尝试。TCL空调完全有可能通过“外观战”赢得2004年空调市场。   但是,TCL空调的这种“外观竞争策略”也存在极大的风险,毕竟,空调产业不同于手机产业,更不用说现在的空调市场与当时的手机市场存在着巨大的差异。TCL空调如果只是一味照搬照抄,简单的复制手机营销模式,很可能会遭遇“滑铁卢之役”,而从目前情况来看,这种可能性非常大。 经验   我们先来分析一下TCL手机当时面临的市场环境:   国产手机同质化现象严重,价格竞争此起彼伏,手机利润大幅度下滑;   手机芯片技术掌握在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国通讯巨头手中,国产手机只能在一些无关紧要的细节上努力;   渠道以代理商、批发商为主,自建营销渠道的品牌很少,甚至许多品牌根本没有这种意识;   手机市场格局比较混乱,虽然国产品牌销量已经逼近洋品牌销量,但作为一个整体而言,国产手机品牌中还没有特别突出的品牌,主流品牌的垄断优势并不明显;   媒体传播方面没有特别典型的案例,“美女明星效应”尚未得到验证;   ……   针对这种市场环境,TCL手机当时采取了这样的营销策略:细分市场,针对成长性快、追求时尚潮流并愿意为之付出高额投入的青年男女,设计精致灵巧、新颖独特的时尚外观手机,配上超人气影星(韩国当红女星金喜善)作产品形象代言人,赢得消费者的心;然后以丰厚回报为诱饵吸引经销商加盟,赢得市场,实现厂商共赢。   TCL手机的这种营销模式具有几个非常显著的特点和优势:   第一,将目标消费群体锁定为追求时尚、享受潮流的年轻一族,与其他品牌多以商务人士为主要消费群体形成鲜明对比。由于时尚青年男女群体日益壮大,且追求必威体育精装版潮流,愿意花费更多的钱来更换自己的手机,手机更换频率高,因此,TCL手机的这种市场定位相当于抓住了整个手机消费主流群体,并且是在当时条件下最“有利可图”的一个消费群体。TCL手机抢得市场先机。   第二,由于细分市场,定位准确,TCL手机售价较高,利润更是可观,也因此,TCL可以承诺给经销商和销售人员以较高的回报,经销商和销售人员的积极性都被调动起来,体现在市场上,就是TCL手机被摆放在最显眼的位置,得到经销商和员工的极力推荐。   第三,TCL拿出巨额广告宣传费,通过包装金喜善和投放大批软文广告,不断提升自身品牌形象,提高自己在市场上的影响力和号召力,刺激消费者,激励经销商和员工的士气。   第四,渠道策略选择恰当。除了给予经销商优惠的营销政策外,TCL手机还成立了TCL金钻经销商俱乐部,并在市场空白地带建立起了自己的销售分公司和办事处,双管齐下,制胜渠道。   这种营销模式非常符合当时特定的市场环境,也因此最终成就了TCL手机在中国移动通信领域创造的“神话”。   但是,昔日的辉煌并不代表今日的成功,过去

文档评论(0)

cjlfjy + 关注
实名认证
文档贡献者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档