[西方现代美术与平面广告创意.doc

西方现代美术与平面广告创意 在现代这个到处充满广告的社会，作为一名广告专业的学生，我们要思考怎样的广告是有创意的，能迅速吸引大众的注意力，是成功的广告。在广告活动中，公众60%—70%的信息是从视觉获得的广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。产生如此差别的原因，广告创意平的高是一个极其重要的因素。除非你的广告源于一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。功的广告首先来自不同凡响的卓越创意。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。广告创意是介于广告策划与广告表现制作的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型公众60%—70%的信息是从视觉获得的面广告属视觉类广告。图是主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意广告作为视觉信息的传递媒介，要取得引人注目的效果，消费者难忘的印象，采用独特的艺术构思、强烈的效果，以引起消费者的注意。图是平面广告主要的构成要素 能够形象地表现广告主题和广告创意美术，是以一定的物质材料，塑造可视的平面或立体形象，来反映客观世界和表达对客观世界的感受的一种艺术形式。因此，美术又称之为造型艺术”、空间艺术”。 它主要包括绘画、雕塑、工艺、建筑等类型。绘画是造型艺术中最主要的一种艺术形式。相对于其他艺术门类而言绘画是依赖视觉在平面上感受和欣赏的造型艺术以绘画的造型要素如形色光线条等捕捉最富启发性感染力的瞬间形象予以提炼升华使之超越相对静止的时空从而达到深广的艺术境界广告中的绘画更加强调其鲜活的造型以及表现效果其基本目的就是给人以深刻难忘的印象现代美术是指从19世纪下半叶的后印象派到20世纪50年代的美术阶段，20世纪50年代以后被称为后现代美术阶段，而在后印象派以前的艺术就是传统艺术。19世纪下半叶，西方的哲学思想、工业技术、科学、生存环境、传播媒介等各个领域所发生的深刻变化，使美术也随着潮流而逐步摆脱了传统美术观念的束缚。它以反叛传统美术为起点，创造出一种崭新的文化现象和行为方式。对客观事物获得的印象和感觉加以分析、综合，创造出一种突破时空制约的具有象征意义的绘画。荷兰人凡·高用明亮的色调与颤动奔放的线条传达了炽烈的思想，他们共同开创了西方现代美术之先河。一部分追随塞尚的画家们确认画面的经营构造是画家的能力和权利，画家是画面的创造者，应该像一样任意去安排画面，形成了以为代表的。 图1　塞尚　苹果与橙子 按传统的画法，左边的桌布只能画成侧面的，而画中桌布的形状则是站在桌子左边的正面才能看到的摸样，它连接桌子正面的画布，就把两个视点的桌布平铺在一个画面上了。不仅如此，桌上的苹果和橙子也是用多点透视画的，比如前景中的那个，似乎要从桌上掉下来似的，这是站在桌子后面看到的景象，有的则是从正面看到的形状。这幅画与传统的艺术透视技法完全不同，在画面中展现出来多面空间的确要比焦点透视来得开阔。 塞尚认为：“必须超出那种用一个固定视点去观察物体的办法。”倘若人们围绕着一个物体的四周去观察，那么，对于它的知识就会愈加完美和丰富。人们如果从多个视点的角度来描绘一个物体，三度空间的立体性就更加鲜明，这样的变形画面将充满罕见活力。这种多视角的艺术技巧，对现代广告创意产生了巨大的影响。（如图２） 图2　Levi’s， Button Fly，2009广告 Levi’s推出的 Button Fly 牛仔裤的平面广告，这一辑平面广告效仿了好莱坞电影《蜘蛛侠》的一些场景与特效，酷劲十足。画面中模特吊在半空，是正面视角，但背景中的摩天大楼却是俯视的角度，瞬时出现视觉的倾斜，多视点的传达。整个画面充满活力，更加突出体现Levi’s的精神：自由、冒险、性感。 2、象征主义绘画——暗示的意义 在整个西方美术史的发展过程中，“象征”作为一种重要的艺术表现手法，始终贯穿于西方绘画的各个时期中，在不同的美术发展时期中，充当着画家与欣赏者之间情感和思想交流的媒介。无论是早期的原始艺术还是后来在美术史上占有重要地位的文艺复兴、浪漫主义、象征主义、表现主义等时期的艺术创作，都缺少不了“象征”这一绘画语言的存在。“象征”以其自身独特的审美作用，担负着各个时期画家思想、情感的体现。 在现代美术范围内发展的象征主义，代表画家是莫罗、雷动、克里姆特等人。 象征的概念 借助于某一具体事物的外在特征，寄寓艺术家某种深邃的思想，或表达某种富有特殊意义的事理的以物征事艺术手法就是象征。 象征的本体意义和象征意义之间本没有必然的联系，但通过创作者对本体事物特征的突出描绘，会使欣赏者产生由此及彼的联想，从而领悟到创作者所要表达的含义，通过形象暗示出比自身更广大的内涵，