XX泰一期营销执行报告（DOC51页）.DOC

谨呈：湖南鑫成集团 鑫成·君泰 营销执行报告 深圳市天方房地产经纪代理有限公司 二00九年三月 目 录 第一节 项目概况与定位 4 一、项目概况 4 二、项目SWOT分析 4 三、项目定位 6 第二节 客户分析 7 一、辐射区域及潜在客户区域 7 二、客户定位分析 7 三、区域目标客户描述 9 四、目标消费群分析 10 第三节 推售计划 12 一、营销目标 12 二、销售及回款目标 12 三、主要营销节点（倒计时） 12 四、销售分期 13 第四节 营销策略 14 一、策划定位 14 二、营销课题 14 三、整体入市策略 15 四、一期入市策略 15 五、总策略步骤 16 第五节 营销分期与分阶段营销活动 17 第一阶段：导入期（形象立期）（时间：2009年4月—5月） 17 第二阶段：蓄势期（内部认购）（时间：2009年6月—7月） 19 第三阶段：蓄势攻击期（集中攻击）（时间：2009年8月—10月） 21 第四阶段：开盘销售期（亮相旺销）（时间：2009年11月—2010年5月） 23 第六节 广告推广 25 一、张家界媒介分析与选择 25 二、项目卖点挖掘及表现 27 三、分阶段推广计划 29 四、媒体费用预算 31 第七节 一期销售策略 34 一、价格策略 34 二、认筹策略 34 三、销售优惠策略 37 四、商铺与车位销售策略 38 第八节 销售包装 42 一、现场包装 42 二、卖场包装——项目营销中心 42 三、示范单位建设——样板间包装 44 四、软性包装 46 第九节 销售准备 48 一、销售物料准备 48 二、人员准备 48 三、上岗准备 49 第一节 项目概况与定位 一、项目概况 鑫成君泰项目位于张家界城西且住岗片区，市政规划的未来CBD区域。 项目北邻月亮湾花园小区，南眺天门山，东南面澧水在此流过，水电站蓄水成坝；西邻民居群建筑。片区内配套有民族中学、梅尼超市、市检查院等市政和商业配套。 项目规划用地面积78798平方米，总建筑面积为286767.52㎡。 商业总建筑面积为15793㎡，商铺采取街铺+群楼的形式，商铺层高5.4米，可间隔上下两层。 车位共计1484个，地上停车位154个，地下1330个。 项目一期建筑面积74456平方米，规划住宅11+1小高层一栋，18+1高层4栋，26+1高层1栋，共计626套； （▲ 以上项目数据来自GHD公司2009年3月19日的户型方案） 二、项目SWOT分析 S、项目优势（Strength）分析 ◇ 区位：项目位于张家界未来的CBD，理论上区位有较大的发展潜力和升值潜力； ◇ 规划：独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求，是目前张家界市内的高品质开发小区； ◇ 规模：27万平米综合社区，标志效应突出； ◇ 开发商：张家界唯一的二级开发资质企业； ◇ 硬件：户型产品、园林景观、物业管理都将超越张家界现有水平； ◇ 理念：张家界房地产居住生活模式的引领者； ◇ 景观：面山临水，市政规划公园，小区景观园林将形成内外交合的生态景观； ◇ 规模：大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。 W、项目劣势（Weakness）分析 ◇ 整个片区正在规划和建设之中，短时间内很难成熟； ◇ 目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念；区域在市民心目中的形象不佳，多认为偏、远、生活与交通不便； ◇ 项目对市域内及周边各县的影响力不够，短期内很难形成一种感召力； ◇ 项目比较远离老城区，交通系统尚不发达，公交出行有困难；周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍； ◇ 周边多杂乱的民居建筑，以及高压线、水电站等，外部环境不佳。 O、市场机会点（Opportunity）分析 汤逊湖板块 属于光谷这个大地理范畴，倚靠汤逊湖，具有光谷中心地区所不具备的湖景资源，加之中环线的贯通连接作用，道路畅通无阻，因而花园洋房、别墅等物业逐渐成为这一板块的主打产品。这里也是去年价格增长最快的区域之一，在富士康、武重等企业相继进驻后，自住及投资购房需求迅速增加，目前一般住宅在4200元/平方米左右，较最高时期下降500－800元/平方米，而别墅等产品由去年同期的8000元/平方米稳步提升至现今的10000元/平方米以上，板块典指项目保利地产“十二橡树庄园”售价达到12000元/平方米，从其独栋产品的热销可以预测，随着光谷产业发展的推进，高档物业需求将有所增加，而外来群体的置业需求将对板块发展起到决定力量。　 ◇ 目前张家界市房地产形势较为被看好，机不可失。 ◇ 市场产品方面缺乏真正意义高档住宅，目前张家界的整体房地产开发水平