[第11章价格策略.ppt

王剑芳 2009秋季 08物流管理 07会计 第14章　定价策略 　　 本章要点　 　　 重点、难点 重点： 1、影响定价的因素 2、新产品定价的方法 3、心理定价的方法有 难点： 1、企业降价的原因分析 2、企业如何有效运用各种定价方法为产品制定价格 3、价格变动与企业对策 第1节 影响定价的因素 定价目标 第1节 影响定价的因素 产品成本 （一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 第1节 影响定价的因素 （二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价 第1节 影响定价的因素 市场需求 第1节 影响定价的因素 竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第2节 定价方法 第2节 定价方法 需求导向定价法 第2节 定价方法 竞争导向定价法 第3节 定价策略 折扣与折让定价策略 第3节 定价策略 地区定价策略 第3节 定价策略 心理定价策略 第3节 定价策略 差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节 定价策略 差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法 第3节 定价策略 新产品定价策略 第3节 定价策略 产品组合定价策略 第4节 价格变动与企业对策 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设 竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设 第4节 价格变动与企业对策 企业对竞争者变价的反应 第4节 价格变动与企业对策 企业应对变价需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 本章小结 1、定价目标、需求、成本和竞争等方面对企业定价的影响因素分析 2、企业常用定价方法 3、企业常用定价策略的主要内容 4、企业的价格变动对顾客需求的影响 本章思考题 1、一个超市里面的所有商品的定价目的都是一样的吗？请谈谈你的观点。 2、请问：考虑产品的定价时，你认为是否要考虑营销组合的其它因素？谈谈你的看法。 *郭国庆　主编 * * * 第1节　影响定价的因素 第2节　定价方法 第3节　定价策略 第4节　价格变动与企业对策 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大