浅谈STP对国际营销的影响及其暗示.doc

浅谈STP对国际营销的影响及其暗示 一、市场目标化的角色及重要性 所谓市场目标化(Targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上，准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求;顾客需求相对稳定，既有可进入性，企业有能力经营等等。通常情况下，企业所确定的目标市场模式各不相同，例如，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化，是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求，集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业，大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场，育婴房只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销，更加符合本细分市场的需要，树立特别的声誉，从而建立巩固的市场地位。另外，选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险，一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如，20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等，由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化，是指企业只生产一种产品，通过针对不同的顾客群，来改变产品的档次、质量和款式的生产，从而满足整个市场的需求。例如：生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略，有利于充分发挥生产和技术的优势，提高产品质量，降低成本，发挥企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化，企业就会产生危机。市场专业化，是指企业专门面向某一子市场，以各种产品形式满足其需要。例如：贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒，中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒，海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略，有利于分散经营风险，扩大市场占有率，与顾客建立稳固的关系，但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时，企业就会产生危机。选择专业化，是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略，有利于企业分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化，是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。由于目标市场模式不相同，市场营销策略也不同，这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位，如果企业开始选择不当，在营销的过程中就有可能造成损失。因此，企业在选择进入模式时，必须进行深入细致的分析和准确无误的判断，然后确定目标，以保证国际营销工作一路畅通。 二、市场定位的角色及重要性 国际目标市场确定以后，企业将对目标市场进行定位。市场定位(Positioning)是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并让消费者对这个差别有感知，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普#8226;科特勒说“：市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理，因为，产品的特色、个性是从实体上体现出来，而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说，定位不同，其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败，导致“王老吉”只能销售在广州，根本无法走出去。在这种危机下，“王老吉”找到了成美顾问公司，经过一个月的努力，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先，明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”;其独特的价值在于——喝红色“王老吉”能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产量，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿万元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿。