2013汽车营销大赛.doc

2013汽车营销大赛房车营销案例 题目：???????? 参赛队员姓名参赛院校：目录 一、 房车简介 4 二、 市场前景 5 三、 目标市场的选择 5 (一) 新婚夫妇 6 （二） 夫妇已有孩子 6 （三） 单身的年轻人 6 四、 消费者购买行为 7 五、 房车开发说明 7 （一） 房车旅游开发背景 7 1.国内房车旅游现状 7 2.国内房车市场初步分析 7 （二） 房车旅游宣传的价值诉求 8 六、 房车销售渠道 8 七、 整合营销传播 9 （一） 通过媒体宣传房车旅游 9 1.广告创意宣传 9 2.媒体报刊杂志宣传 9 （二） 组织参加各类车展，提高房车旅游的市场知名度 9 （三） 积极组织各种房车旅游，做体验营销 10 八、 客户关系关系管理 10 （一）客户关系管理流程 10 （二）回访作业流程 11 1.客户满意 11 2.客户流失 11 （三）危机事件处理流程 11 九、 swot分析 12 （一）优势 12 （二）劣势 12 (三)机会 13 （四）威胁 13 一、 房车简介 房车，“RV”，英文全称Recreational Vehicle，简称RV。房车又称“车轮上的家”，兼具“房”与“车”两大功能，但其属性还是车，是一种可移动、具有居家必备的基本设施的车种。Rving，旅行房车。用房车旅行，随意停靠在远离城市的沙滩、湖岸、草地、山坡、森林中，同时又拥有城市的生活方式其车上的居家设施有：卧具、炉具、冰箱、橱柜、沙发、餐桌椅、盥洗设施、空调、电视、音响等家具和电器，可分为驾驶区域、起居区域、卧室区域、卫生区域、厨房区域等，房车是集“衣、食、住、行”于一身，实现“生活中旅行，旅行中生活”的时尚产品。 四、 消费者购买行为 因素\消费者 家庭客户 单身青年 新婚夫妇 社会文化因素 旅游业的发展，假期家庭出外旅游的生活方式，房车的发展流行性。 房车的发展流行性、价值观、爱好。 蜜月旅行，房车的发展流行性。 个人因素 减少费用的支出，不用担心住宿问题，无论在何时何地都能与家人游玩。 追求个性、追求梦想、独立的生活方式。 希望过二人世界，追求浪漫、甜蜜。 心理因素 生理需求社交需求生理需求自我实现生理需求社交需求国内房车旅游现状中国从事房车旅游的企业主要有中天行、车行天下、五洲行、地平线、驮马等房车俱乐部，房车租赁价格从几百到一千多元不等，一般工薪阶层都可以承受。由于中国疆域辽阔，各地风景差异较大，一年四季都可以进行房车出游，房车旅游已经逐渐成为日益时尚的旅游休闲方式之一。国内房车市场初步分析中国房车销量目前呈现快速发展态势，平均每年都在30%的增速之上，统计中国千万富豪达到87.5万人，可以看出中国房车购买力不是问题，即使千万富豪的1/10购买房车，也是一个巨大的市场空间。2009年国务院在所发放的《国务院关于加快发展旅游产业的意见》中，明确指出：“为培育新的旅游消费热点，把国家房车、邮轮、游艇等作为旅游装备制造业，纳入鼓励产业目录”，此政策对推动新型旅游产业的发展做了国家制度上的保证：制定全国旅游业发展规划，鼓励露营地项目建设，将新型旅游产业纳入国民经济和社会发展规划中，提高了市场对房车的需求，直接促进了房车的销售数额。现今我国房车每年的销售量不足千辆。中国房车的数量连普通汽车数量的一个零头也达不到，中国的房车市场刚刚开启。 根据目前我国需求市场来看，相对欧美发达国家家庭购买占相当比例而言，国内家庭大面积购买旅居车目前并不现实，大部分家庭更趋向于选择租赁旅居车出游。但是通过十几年中国国力的发展，中国的经济状况实现了惊人的攀升，人民的生活水平、消费观念相应发生了很大的改观，更注重于对休闲娱乐的需求，以房车旅行为代表的时尚放松娱乐方式已逐渐被公众所了解和接受。进一步使房车广泛的深入到普通大众的生活，这是一块大蛋糕，是社会的发展趋势。 六、 房车销售渠道 房车属于笨重、体积大的产品，我们采用直接销售的方法。直接销售是服务行业最常选用的销售形式。由于服务产品与服务提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服务质量，方便与消费者的沟通，及时掌握需求变化，灵活性较大，对于企业的长远发展具有战略意义利润集中。A区目标顾客为新婚夫妇。主要营造甜蜜的二人世界氛围的环境。房车内部设计在基础房车设计上营造甜蜜、浪漫的风格，增加一些二人世界的人性化设施。颜色喜庆的双人大床、一箭双雕的心形抱枕等。B区目标顾客为有孩子的家庭。主要营造温馨、温暖的家庭环境。房车内部设计在基础房车设计上多为孩子考虑一些，温馨、温暖以及童趣。让孩子愿意呆在房车内，且开心欢乐的呆在房车内，让家长放心、安心、舒心。C区目标顾客群为追求个性、追求梦想的青年。房车内部设计在基础房车设计上加一个吧台、ktv等。 （三） 积极组织各种房车旅游，