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Shanghai Lixin University of Commerce 营销策划报告 “回力牌运动休闲鞋”营销策划 2010 年 5 月 目 录 1.产品介绍 1 1.1 企业介绍 1 1.2 产品背景 1 1.3 产品特色 2 1.4 小结 2 2.市场分析 2 2.1 整个鞋类产品在当前市场的规模 2 2.2 运动鞋市场占有率比较分析 3 2.3 休闲鞋市场占有率分析 3 2.4小结 3 3.竞争分析 4 3.1竞争者分析 4 3.1.1 现有品牌间的竞争 4 3.1.2 潜在进入者分析 4 3.1.3 替代品威胁分析 5 3.2 质量评测分析 5 3.3优势分析 6 3.4 弱势分析 6 3.5 SWOT矩阵 7 3.6 结论 7 4．目标消费者分析 7 4.1 目标消费者群体年龄细分 7 4.1.1青少年消费群体 7 4.1.2 中青年消费群体 8 4.1.3 老年消费群体 8 4.1.4儿童、妈妈消费群体 8 4.2 目标消费市场职业细分 8 4.3消费者目标市场区域选择 9 4.4 消费者购买心理分析 9 4.5结论 11 5.营销策划 11 5.1产品策略 11 5.1.1产品定位 11 5.1.2定位理由 12 5.1.3 产品设计 12 5.2 价格策略 12 5.2.1统一进货价 12 5.2.2小幅度浮动零售价 12 5.2.3零售价格策略 12 5.3促销策略 13 5.3.1 DM附折价券 13 5.3.2以旧换新 13 5.3.3节假日及周年庆促销 13 5.3.4主题活动促销 13 5.4 渠道策略 14 5.4.1专卖店 14 5.4.2商场 14 5.4.3批发商网络 14 5.4.4虚拟化经营 14 5.5广告策略 14 5.5.1近期广告策略 14 5.5.2广告媒介 15 5.5.2.1电视广告 15 5.5.2.2明星效应 15 5.5.2.3品牌效应 15 5.5.2.4网络广告 15 5.6结论 15 6.预算 16 1.产品介绍 1.1 企业介绍 上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等国家和地区。下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。 2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念以技术创新为核心在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，回力鞋回力的品牌声誉在海外已做出了一定的成绩，同时它也借奥运营销专卖店的方式取得了不错的盈利是一个非常有价值的品牌在当前市场的规模休闲的概念在我们的生活中越来越重要，展现了人们对生活的自由追求和对自然的追求，休闲的市场