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第二章 市场营销环境 第一节微观市场营销环境 第二节宏观市场营销环境 第三节市场营销环境分析 市场营销环境（marketing environment） 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 相关性 市场营销环境的分类 第一节 微观市场营销环境 微观市场营销环境 即直接环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 一、企业内部 二、市场营销渠道企业 三、顾 客 四、竞争者 五、公众 第二节 宏观市场营销环境 宏观市场营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 二、经济环境 包括经济发展阶段、国民经济的增长运行状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平等等。 消费者收入： １、个人可支配收入 个人可支配收入＝个人总收入－各项必须 支付的税费 ２、个人可任意支配收入 恩格尔定律 随着家庭收入的增加： 恩格尔系数： 三、自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。 思考：1、环保主义对市场营销决策有哪些影响？ 2、环保消费者具有哪些特征？ 四、政治法律环境 （一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 五、科学技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 2、新技术革命有利于企业改善经营管理。 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 六、社会文化环境 1、教育水平 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗 第三节 市场营销环境分析 市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。 营销环境分析方法 一、矩阵分析法 一、矩阵分析法 一、矩阵分析法 二、宏观环境分析 三、SWOT分析 企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis) 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis) SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。 （1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。 （2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。 （4）：机会太小，不予考虑。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。 （2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。 （4）：威胁较小，不加理会。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 企业市场营销对策 （1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 （2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。 （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。 （4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。 机会威胁矩阵分析 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * * * * * * Evalua