[详述会展产品的五大特点2).doc

　　会展产品 不同于一般商品，其特殊性主要表现在以下几个方面： 　　一、综合性 　　会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，要满足多种行业的参展企业的多方面需求，这就决定了会展产品的内涵和形式也必然是十分丰富的。因此会展产品具有综合性，虽然各种行业的参展企业购买的只是一种会展项目，但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等多个环节的衔接和配合，才能构成一种严格意义上的会展产品。 　　首先表现在它是各种会议和展览设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服务组成的混合性产品;其次表现在为会展业提供服务产品的部门和行业的涉及面广，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。会展产品的综合性要求会展公司能起到很强的协调作用，为参展的单位及个人提供既方便、快捷，又能符合其需要的针对性服务。 　　无论是某一环节、某一部门的服务出现不符合参展人员要求的情况，都会使参展人员感到遗憾，甚至失望，从而降低他们对整体会展产品的评价价值。 　　二、不可分割性 　　会展服务是生产与消费在同一时间、同一地点进行的，会展产品的生产过程同时也就是参展企业对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分割。会展产品的生产必须由参展企业直接加入其中，才能有效完成。 　　也就是说，会展服务活动、服务人员、参展商、观众或参加会议的人员等结合在一起，他们之间的协调配合是提高会展产品质量的重要条件，而会展产品的即时生产和即时消费受一些客观条件、相关单位的协作程度、服务人员和参加人员的生理以及心理等方面的因素影响，即时生产和即时消费的产品质量易变，具有不稳定性，从而加大了参加会展人员的消费风险。 　　三、无形性 　　会展产品是一种服务性产品，具有无形性，企业无法直观地展现产品的外型、内部构成以及使用价值，加大了企业与其潜在消费者进行有效沟通的难度;会展产品的消费者在购买之前既无法看到，也不能试用，无法预计其消费效果，不能预计其成本和效益，加大了他们的购买风险。 　　它必须依托一定实物形态的资源与设施(展台)为与会者提供各种服务。会展消费者购买决策的依据是购买前的附加服务、相关群体的口碑宣传、大众媒体宣传以及相关物品的外在表现。 　　因此，会展公司的员工应树立服务营销观念，以服务营销观念指导其经营管理活动，会展产品的深层次开发较多地依赖于无形产品的开发，在大体相同的会展基础设施条件下，会展产品的设计策划具有很大差异，会展经营者必须通过提高会展服务质量和服务水平，不断进行服务创新来满足参展企业的需求，树立起会展产品的信誉，做好售前服务工作，增加服务的有形性，加强对有形因素的管理，努力建设服务品牌，确立差异化的竞争优势，以增强消费者的购买信心，从而赢得参展企业的信赖。 　　四、不可储存性 　　会展服务的生产与消费是同一的，它具有不可储存性。 　　一方面表现在它所凭借的会展资源和会展基础设施是相对固定的，参展企业必须到会展目的地进行展览 活动，因而会展产品不能像其他实物产品一样通过运输实现异地销售，而只能通过招展活动把参展企业从各地聚集起来。会展经营者必须采用先进的传播手段和工具，向潜在的参展者宣传会展产品，同时做好市场调研工作，保证提供适销对路的产品。 　　另一方面，会展产品的不可移动性还表现在会展资源的独特性与地方性上，一个知名品牌的会展产品是需要在特定地区的长期培育与积累才能形成的，盲目模仿只能造成会展资源的浪费，并使会展产品销售不出去。会展企业所提供的服务是即时性消费的，如果参加会展的人员多，可能会出现供不应求的局面，会展公司所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速度、质量等方面的缺陷;相反，如果参加会展的人员少，市场就会供过于求，使部分展位不能出租，从而使会展企业的利润减少，甚至出现亏损的现象。 　　由此可见，会展产品的不可储存性加大了企业的经营风险。会展企业有必要树立服务营销观念，采取灵活定价，提高会展服务人员提供更多优质服务的能力和愿望，鼓励参加会展的人员在一定条件下进行自我服务等必要的措施，以减少供求波动的不利影响。 　　五、异质性 　　会展产品的核心部分是服务，而服务产品的质量评价往往具有很强的主观性，对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的参展者而言，个性化很强的针对性服务更能满足其需求。 　　因此，会展产品具有异质性的特点。异质性使会展服务难以标准化，加大了企业质量控制的难度，而且某些服务环节的标准化虽然便于质量控制，但是不一定有利于会展参加者满意度的提高，因为标准化的服务往往会给一些消费者传递企业并不真正关心单个个人的具体需要的信息。 　　会展服务的异质性决定了服务个性化的必要性，这就要求服务人员树立服务营销观念，在会展服务过程中，时刻关注会展参加者的个性需求，尽力满足其需求，提高他