[第五章房地产市场定位.ppt

核心产品特征: 青春、前卫、时尚、怀旧 义气、音乐、电影、网络 夜生活、加班、旅游、猎奇 品牌、读书、细节、艺术、同情心 圈子、调子、车子 典型生活方式描述： 7：30 沿江风光带晨练、空气味道很好 8：00 坡子街老字号一碗粉，这是长沙最美味的早餐 8：30 这时你已在你的小公馆舒服的泡了一个热水澡，带着轻松的心情去工作 10：30 工作是忙碌的，也是快乐的。该喝咖啡了，来到楼下常去的那间咖啡馆。 16：15 客户送来资料，可能需要进一步沟通，将他约在那家音乐轻松舒美的西餐厅靠窗的位子 20：00 你还没有下班，但电话铃声已经扰得你无法继续工作。兄弟们在“D吧”订了座，女孩子问你可不可以来“S”吧坐坐。素未谋面的网友说今晚王府井上映我们都喜欢的王家卫电影……. 21:00 你决定先去和兄弟们聚一聚，顺便正好可以听那个长得 像徐静蕾的阿D唱指南针的摇滚 22：50 虽然兄弟们带来的mm也不错，你还是决定去“S吧”看 看有好感的女孩，那里的音乐是最好的，女孩今晚很漂亮 01：00 微醉的你将快醉的女孩送回家，很绅士，很不舍 01：30 你洗完澡，很舒服的躺在床上，泡上杯茶，翻开一本杂 志，窗帘没有拉上，对面若隐若现的霓虹灯让你觉得有点孤独； 01：35 手机响了，刚才送走的女孩说她忘了拿钥匙…… 形式产品特征： 地段：长沙市坡子街上味坊边 建筑风格：现代高层 层数：25层 价格：4800元/m2 面积：30-80 m2  第五章 房地产市场定位 第一节 定位的必要性 为什么要定位？ 产品过剩 竞争激烈的市场 信息爆炸的社会 第一节 定位的必要性 什么是定位？ 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第二节 房地产市场细分 一、市场细分内涵及作用 注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备” ●有利于发现市场机会 ●有利于实施营销组合 ●有利于组织生产（或服务） ●有利于提高效率和效益 ●有利于促进销售 ●有利于提高声誉 第二节 房地产市场细分 二、市场细分依据 ●地理环境因素 ●人口因素 ●心理因素 ●行为因素 第二节 房地产市场细分 市场细分各种变量及典型分类表： 变量 典型分类 地理环境 地区 华南、华北、华东 城市规模 500万人口以上城市、100-500万人口城市 气候 亚热带、温带 人口因素 年龄 20-35岁、35-60岁、60岁以上 性别 男、女 家庭规模 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上 家庭生命周期 青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女 家庭月收入 4001-7000、7001-10000、≧10001 第二节 房地产市场细分 市场细分各种变量及典型分类表（续表） 变量 典型分类 人口因素 职业 专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者 教育背景 中学、大学（大专）、硕士 种族 汉、回、其他少数民族 心理因素 社会阶层 下层、中层、上层 生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型 个性 冲动型、交际型、自负型 行为因素 时机 一般时机、特殊时机 利益追求 便利、经济、心理满足 准备阶段 不了解、了解、熟知、感兴趣 对产品态度 热情、肯定、不关心、否定 第二节 房地产市场细分 三、市场细分程序 ●审查房地产产品需求的异质性 ●认定整体市场的地域范围，界定市场容量 ●分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯） ●确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名） 第二节 房地产市场细分 四、细分市场评估 ●可计量性——市场购买量必须能大致衡量和推算，能量化。 ●可进入性——该细分市场能否易于进入，企业营销工作的影响力能否达到？ ●规模性——该细分市场应具备一定规模，企业能赢得长期稳定利润。 第二节 房地产市场细分 细分市场有效性评估表 可计量性评价 可进入性评价 规模性评价 目标与资源 人数 广告覆盖 目前规模 目标