[第五章推销心理与推销模式yxf.ppt

教学目标 理解推销心理的含义及特点 推销活动中的顾客购买心理和推销员心理 推销方格理论的内容和运用； 掌握推销基本模式, 明确具体步骤、意义和内容。 什么是推销心理？ 推销心理是 推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。 2.1 顾客购买心理分析  2.1.1顾客购买商品的过程分析 消费者购买行为的“5W1H” 为什么——购买目的 买什么——购买标的（物品） 购买行为 谁来买——购买者 怎样买——购买方式 何时买——购买时机 何处买——购买地 2.1.2顾客购买行为的类型一 2.1.2顾客购买行为的类型二 按顾客购买目标的确定程度分，有确定型、半确定型、不确定型。 按顾客在购买现场的情感反应分，有沉着型、温顺型、活泼型、敏感型和激动型。 按顾客购买态度与要求分，有习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和随意型。 2.1.3 顾客心理需要与类型 顾客的需要 购买动机 顾客的需要表现为： 顾客购买的情感影响 情感的产生和变化主要受以下因素的影响： 1．购买环境的影响 2．商品自身的影响 3．个人情绪的影响 4．社会情感的影响 产生需要的缘由 讨论 （3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。 3、顾客购买心理暗箱 4、顾客心理需要的类型 动机是引起和维持人的行为、并使该行为指向一定目标的心理活动过程，是产生行为的直接原因。 顾客的购买动机分类 问题 2.2 推销心理的实战运用 1、为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找和约见的顾客多数是陌生顾客 2、要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距离为不熟识者距自己1米左右，太远或太近，人们都会作出心理或行为调整。 2、顾客逆反心理问题 逆反心理主要受年龄、性别、环境等因素的影响。其中年龄对逆反心理的影响最大。 案例1 有一年美国大量种植的苹果由于受到冰雹的侵袭，果皮上出现了点点斑痕，于是销量锐减。水果商布朗却利用人们的逆反心理，独树一帜道：“苹果上应该有斑痕，因为那是下冰雹时被冰雹碰到的痕迹，它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生长出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这口味特殊的高山苹果吧!”他把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的认同，不几天“斑点”苹果就销售一空。有的果贩还预约明年一定要买这种苹果呢! 讨论 讨论 4、顾客类型和购买模式对比分析 讨论 案例 海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业，培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需不需要加被？要不要拿药？王利感动之余，还是吃惊：她们怎么知道我感冒的？服务人员微笑着说:“从你的脸色上就看出来了！” 这件事对王利的影响很深，几天后，王利在与客户谈判时，对方经理一直在强调一个问题：一年下来，电费得花多少？通过这一个信息，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功能。 于是在那天晚上的方案准备中，王利建议把海尔商用空调刚在市场上推出的计费系统作为重点推介，关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多少，如何根据用户需求设置电费控制等。 在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负责人问王利：“你们怎么知道我们公司对用电量是有指标控制的？”王利笑了笑说：“我不知道，这是因为我们产品的个性化功能多。”但王利心里明白：其实这是因为我们看用户的“脸色”行事而已。 2.3 推销方格理论 一、推销方格 推销方格与推销心态类型 推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典型的。 推销方格与推销心态类型 推销员方格的自我测验 二、顾客方格理论 顾客方格与顾客心理类型 顾客方格的自我测验 案例分析 王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一下子失去了与孩子们交流的机会，心理的失落还没有调整过来，每天早晚都在小区内散步以放松心情。这天傍晚，王阿姨在散步时，一位漂亮的、学生打