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第五章 营销策划分析 本章提要 市场营销环境概述 市场营销微观环境分析 市场营销宏观环境分析 SWOT分析工具 第一节 市场营销环境概述 内容提要： 市场营销环境的概念 市场营销环境的构成 市场营销环境对企业营销的影响 市场营销环境的特点 市场营销环境分析的目的和方法 企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。 市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。 目的 寻求营销机会，避免环境威胁 方法 “市场机会矩阵图” “环境威胁矩阵图” “综合环境分析” 案例分析 市场机会分析 可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类。 环境威胁分析 可按威胁的严重性和发生的可能性分类。 综合环境分析 案例分析：某烟草公司 ①有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 ②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 ③许多发达国家吸烟人数下降。 ④这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 ⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。 第二节 市场营销微观环境分析 企业内部 供应商 营销中介 顾客（市场） 竞争者 社会公众 保持库存的成本一般每年占库存商品价值的20％－50％，如果采购部门可以用价值1000万人民币的库存（而不是原来的2000万）来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为30％的情况下，1000万库存的减少不仅意味着多出了1000万的流动资本，而且还意味着节省了300万的存货费用。 如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业务，每笔交易的交易费用在40美元到400美元之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔交易的交易费用在2美元到4美元之间；如果是通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交易费用在0.1美元到0.4美元之间。 公众： 小组突破练习 你和你的伙伴决定在一个拥有10万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不与AAA等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁有一个清楚的了解。小组讨论： 如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道:（A）未来的顾客是谁？（B）未来的竞争对手有哪些？（C）任务环境中的其他重要因素有哪些？ 评估进入复印行业的主要障碍。 在以上分析的基础上，详细列出你们为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。 第三节 市场营销宏观环境分析 人口因素 经济因素 自然因素 科学技术 社会文化 政治和法律 人口环境 影响人口统计环境的主要因子 人口增长 年龄结构 民族结构 教育状况 家庭结构 地理分布与迁移 大众化市场向微观市场转变 经济环境 影响经济环境的主要因子 宏观经济环境 经济体制 经济结构 经济形式 经济政策 收入水平与分配模式 消费者支出模式和消费结构 自然环境 影响自然环境的主要因子 自然资源 能源短缺 生态 交通情况 技术环境 影响技术环境的主要因子 技术变革的速度加快 创新机会 技术创新的升级 研究与开发的投入变化 社会文化环境 影响社会/文化环境的主要因子 核心文化价值观念的影响 信仰问题 亚文化 亚文化价值观的变化 政治法律环境 影响政治/法律环境的主要因子 商业管理立法 公众利益集团的成长 市场改革 腐败现象的影响 小组突破练习 假设你是一个房地产公司的营销策划人员，公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进行房地产开发，现在公司意欲进入长三角房地产市场，以上海为第一个目标城市。领导委任你去上海了解当地的市场环境。小组讨论： 完成该任务的具体步骤有哪些？ 需要了解那些内容？ 第四节 SWOT分析工具 内容提要： SWOT分析法的含义与意义 SWOT分析的步骤 SWOT分析的战略选择 SWOT分析的不足之处 案例分析 能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中扬长避短。 能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。 能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。 能够让企业把握住要重点推动的业务。 收集信息 宏观环境信息的收集 行业（中观）环境信息的收集 微观环境信息的收集 信息的整理与分析 确定企业具体业务所处的市场位置 拟定营销战略 将机会与威胁对立起来，忽略了机会与威胁因素都很多或都很少的情况 机会与威胁因素都很多 机会与威胁因素都很少 不利于企业采取相应措施化劣势为优势 BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国