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零售从简单的易货交易起源 一、经典营销理论回顾 对于企业市场营销，国内外存在很多的理论成果，例如：杰瑞.麦卡锡最早提出了4P理论。认为营销可以分为四大块来考虑：产品Product；价格Price；渠道Place；促销Promotion [1]。 STP营销即市场细分(Segmentation)，选择目标市场(Targeting),产品定位(Positioning)。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求。企业根据STP理论可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。互联网的迅猛发展引起了电子商务大潮，由此引发的消费变革也汹涌而至。B2C电子商务是基于传统业务模式的一个延伸。由于有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，这种电子商务模式更稳健，相对于纯网络型电子商务企业更有竞争力。 商品品类优势 传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，覆盖面广，规模大，其商品品类数量和品质方面都更有保障，而且其中大部分都是与老百姓日常生活息息相关的商品。传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促进B2C电子商务的发展。 价格成本优势 规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统零售企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而在这方面，纯网络型B2C无法与传统企业相比。 渠道网点优势 对大型零售企业来说，其网点布局面广，供应链管理较成熟，仓储及配送体系也相对完善，能为众多网络购物人群提供高效率、低成本的物流配送服务，而且这些资源都是既有的。 品牌及顾客群体优势 传统零售企业都有多年的实业运营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心。这些区域性的或者全国性的零售企业品牌进入电子商务领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌和服务支持，相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。 三、现在主流传统零售企业触网特点及主要模式 天猫的双十一数据像我们表明了，人气逐年递增的电商市场正一步步蚕食着传统零售的份额，实体店PK网络传统零售怎样应对电子商务大潮？ 零售商纷纷触网 网购巨大的冲击和刺激，使我国的传统零售业上演“触网”大片。 从前，零售百货龙头比较的是谁的门店多、哪家攻城速度快。而如今传统百货也陆续高调进入电子商务，谁先进驻跑马圈地，谁的希望就越大。率先开展电商业务的西单商场，对 IGO5网进行了改革，使之更加符合市场需求；王府井百货也将网购作为新增设的一门业态；银泰百货旗下的银泰网，上线第三月日订单过万，成为一匹黑马；苏宁易购今年和京东的大战，使线上生意做得风生水起。这一切数据表明：这并非是一场草根的聚会，而是耐力持久的消费盛宴。 “水泥+鼠标” 传统企业开网店的做法，一般是线上线下相结合的方式，行业类一般称作“鼠标+水泥”。“鼠标＋水泥”模式既能够发挥传统门店集中展示和销售的特征，也能为习惯网购的用户提供便利，更具有持久强大的生命力。 “水泥+鼠标”随着电子商务的发展，使得大量传统企业开始重视线上渠道。两者的完美结合才会为消费者带来好的购物体验，才能提升总体效益。一是网上商城延长了商店的营业时间，365天24小时不停营业；二是网上商城节节约资金，节省了房租、水电、人力成本等；另外，网络避免了地域限制，扩大的客户范围，使得用户覆盖面更广。 线上线下完美整合 尽管近一半的百强零售企业都拥有网上商场，但很多企业对线上下的用户定位并不清晰，很多都是将实体店搬至网上而已，并非真正意义的电子商务平台。此模式的应用推广对企业线下能力是不小的挑战，因为很多企业线下的信息化基础薄弱、进销存业务没有实现数字化管理，所以几乎无法实现在线销售。 网上商城是一座“金矿”，