[实用文本翻译3企事业对外广告翻译.doc

第八章 实用文本翻译(3)：企（事）业对外广告翻译 根据功能翻译理论，广告一类的体裁属“诱导型”（operative text）功能文本，其功能核心重在“诱导”（appeal-focus），内容和形式应以获取文本预期的超语言效果为准则（Reiss，2004：38，41）。纽马克也认为，“呼唤型”（即赖斯的“诱导型”）文本的“核心”是“读者层”，其翻译的重点是信息的传递效果和读者的情感呼应，即读者效应。这类文本的功能和目的在于唤起读者去行动，去思考，去感受，“按文本预想的方式做出反应”（Newmark，1998：41）。因此，为感染受众，实现此类文本的呼唤功能，译者必须顺从译文读者的欣赏习惯和心理感受，尽量使用他们所熟悉的语言表达形式，去获取译文预期的效果。 由于汉、英广告在各自遣词用字、行文风格上存在着极大差异，因而，翻译这类广告，常常需要根据翻译要求，充分考虑译文读者的阅读习惯和审美情趣，在文本形式和信息内容上作较大调整和改动，翻译对等的原则明显不适合这一类文本的翻译，而在功能翻译理论中，却能找到解决这类问题的答案。 课堂练习（汉译英）： 金鹰是观众的，金鹰的节目也是观众的。无论是港台明星云集、劲歌狂舞的明星演唱会，还是经典高雅、代表国际顶尖音乐水准的经典音乐会，或是明星与观众互动、零距离贴身狂欢的明星面对面，只有一个永恒的主题——“快乐”。放飞心情、纵情狂欢。在这一刻，热情会尽情释放，激情将炽热燃烧。 8. 1 英、汉语企事业广告文体风格上的差异 由于汉、英语言文化上的差异，各自这类广告的语言表现形式不太一样，“通用文体规范”（general style conventions—Nord，2001：52）不太一样，读者的期待和关注点也不尽相同，例如，英语企业广告表达客观具体，突出“信息”功能；汉语讲究以言感人，偏重“呼唤”功能。英语强调客户至上，宣扬消费者利益高于一切，特别突出“YOU-ATTITUDE”，形式上多用YOU-FORM与读者交流；汉语则突出企业至上，以我为核心，习惯用第三人称表述自己，竭力为读者树立了一个强大而可靠的形象，以博取消费者的信赖。英语行文简洁通俗，易读易懂便于记忆；汉语表达手法则颇为夸张，多有评述性的话语和空洞的口号充斥其间。这种不同的风格实际上和汉、英文化差异和思维方式有关，与各自读者的阅读习惯和审美情趣有关，因而翻译时不可能将原文形式照搬于译文，表达准确地道、传递信息、感染受众应该是此类文本翻译的核心和主旨。 一般而言，英语企事业广告大多语言简洁精练，客观通俗，表达方式直截了当，就事论事，信息明确，逻辑条理清楚，易于记忆。例如贝赛德公司广告中的最后两段： Bayside is your complete motion resource, offering both individual components and integrated solutions. We have the people, facilities and technology to supply you with innovative motion control products. If we dont have it, well custom-build it. If it doesnt exist, well create it. For innovation, service, and superior value, Bayside is second to none. 贝赛德拥有完备的传动装置货源，提供从单个元件到整体设计方案的一条龙服务，我们有人力、设备和技术为您提供传动控制装置的创新产品。没有的，可承接定做；不存在的，可创造发明。贝赛德的产品价值超群，创新和服务独一无二。 Its all part of what we call the Bayside Way. It involves technical innovation, continuous employee development, creative management and a strong customer focus. Its what drives Baysides exponential growth and continues to make us the leader in motion control. “革新技术、培训员工、创新管理、顾客至上”是贝赛德的企业精神，它推动着贝赛德的迅猛壮大和发展，从而一直处于传动装置行业的领先地位。 这是一个很好的英语企业广告例子，值得我们去学习和效仿，特别是它简明扼要的篇章布局和地道通俗的遣词用字，与汉语形成极大差异。并且，最后两段中尽管也有