[第八章案例分析.控制..ppt

华北科技学院管理系 杜航 P45 旭日为什么升起又落下 1、请用5分钟自读案例、思考。 (1)旭日集团的渠道问题出在哪里？ (2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与根源？ (3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？如何解决？ (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案。 2、小组讨论5分钟，找出答案。 3、小组作答。 (1)旭日集团的渠道问题出在哪里？ 出在渠道理念、渠道政策和渠道管理上， 旭日集团认为回款很重要本身没有错， 错就错在忽略了对经销商的监管上， 并且对于窜货现象还不加制止，这就错上加错。 因此，旭日集团的渠道不可能成功，这也导致了旭日集团的瓦解。 P45 旭日为什么升起又落下 1、请用5分钟自读案例、思考。 (1)旭日集团的渠道问题出在哪里？ (2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与根源？ (3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？如何解决？ (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案。 2、小组讨论5分钟，找出答案。 3、小组作答。 (2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与根源？ 窜货的根本原因是： 经济利益的驱使。 商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动， 因此同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同， 就必然产生地区间的流动—窜货。 (2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与根源？ 本案例中，窜货的根源有： 旭日集团的渠道理念不合理，并且没有什么渠道管理的手段。 经销商为了经济利益，自然向其他地区低价供货，以完成更高的销售量，以此来拿到旭日集团的各种奖励。 企业高层发现窜货行为，不予惩罚。 业务人员不敢履行职能，对窜货行为不予制止。 P45 旭日为什么升起又落下 1、请用5分钟自读案例、思考。 (1)旭日集团的渠道问题出在哪里？ (2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与根源？ (3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？如何解决？ (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案。 2、小组讨论5分钟，找出答案。 3、小组作答。 (3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？如何解决？ 1、高层的渠道理念首先要更正。 2、明确经销商的经销区域，用法律的手段来防范“窜货”。 3、为经销商确定一个合理的销售额指标，不应盲目的要求销量，多沟通。 4、加大对渠道成员的监管和处罚力度。 5、加强业务人员素质的培养，端正业务人员的职业道德。 P45 旭日为什么升起又落下 1、请用5分钟自读案例、思考。 (1)旭日集团的渠道问题出在哪里？ (2)请以旭日集团为例，分析窜货的性质与根源？ (3)你觉得旭日集团的渠道问题能够解决吗？如何解决？ (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案。 2、小组讨论5分钟，找出答案。 3、小组作答。 (4)为旭日集团设计一个渠道控制的方案 1、完善渠道管理的约束机制。 2、根据实际情况适当划分市场范围，使每个经销商都有一定容量的市场。 3、应用相关技术，加强查处力度。 4、工商联盟，商定合理的价格，理顺价格体系，合理分配利润。 5、加强与经销商的沟通。 6、加强对经销商的培训，使渠道成员的目标趋向一致。 引例 山东雅泰公司是一家以销售电器为主的零售商，运营中发现了它的渠道成员存在严重投机行为： 主要是身在雅泰的厂家导购人员，或单线联络，或内外勾结，把进雅泰购物的顾客，强拉硬拽到场外进行交易， 多是以许以顾客更大的优惠为手段。 上述案例描述的是供应商对零售商的投机行为，当然，也有零售商对供应商的投机行为或经销商对生厂商的投机行为等。 渠道中的投机行为会为其他渠道成员造成各种损失，影响渠道效率。 那么，怎样来减少这种投机行为呢？ 案例 刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励政策，来进一步提高给经销商的销量返利奖励。 刘某为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即底限任务、中档任务和冲刺任务。完成的年销量指标越高，返利的百分比越大。 从刘某的返利政策来看，如果经销商只完成200万的底限任务，只能拿2万的返利；如果完成300万的冲刺任务，则可拿到15万的返利。 在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商就是削尖了脑袋也要把销量冲上去。 于是，为了完成更高的销量，经销商不惜采用各种手段，有的经销商大肆向其他地区窜货。 刘某为了制止窜货，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利威胁，但根本不管用，因为厂家的铺货底款扣在经销商手里。 于是，窜货和低价倾销就越演越烈，不断升级，原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也越来越薄，不到一年，价格就接近“卖穿”。 最后，企业的利润越来越低 经销商越来越不好控制 经调查，此品牌的形象一落千丈 简要分析： 没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售