任务2选定目标市场分析.ppt

知识回顾: 1、什么是市场细分？ 2、市场细分的主要目的是什么？ 一、什么是目标市场？ 是指企业在市场细分的基础上选择的作为主要服务对象的子市场。 或者在市场细分的基础上，企业确定的最佳细分市场，即企业决定要进入的细分市场或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 一旦公司确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。 1、为什么要选定目标市场？ 便于企业集中使用有限的资源为特定消费者提供满意的商品，并做好服务。便于企业针对特定消费者的需求设计实施有针对性的营销组合策略，提高市场竞争能力。选择和确定目标市场，明确企业具体的服务对象，是企业制度营销战略的首要内容和基本出发点。 2、怎样选定目标市场？ （1）、进行市场细分和调研，寻找市场机会； （2）、按照目标市场应具备的条件选定子市场 二、目标市场应具备的条件：P98 1、有市场机会：1）消费者需要的某种商品现实市场上还没有；2）消费者需要的某种商品市场上虽然已经有了，但存在着消费者不满意的方面；3）消费者需要的某种商品市场上虽然已经有了，但供应量不足。 2、有适度规模：衡量细分市场规模是否适度的基本标准是，细分市场现实需求量符合企业规模和营销目标的要求。 3、有发展潜力：评估一个细分市场是否可以作为目标市场，不仅要要看它现有静态规模是否合适，还要看它未来是否有发展潜力。 4、有竞争优势：1）子市场上没有竞争者或竞争者实力较弱；2）本企业在子市场上可以提供与竞争者相比有明显特色的产品；竞争激烈，企业有能力与对手角逐。 三、选择目标市场的覆盖模式 3、市场专业化 4.有选择的专业化 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略 由于消费者只接受简单而有限的信息；因此，消费者喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂，人们学会了把一切简化 。 市场定位正是基于上述消费者心理，为适合消费者简化的心理要求提供给消费者一个最简化的信息。它不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般；它只需要创造一定信息，将品牌定位在消费者心理的某一位置上，便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。 任务5-2 选定目标市场 我们怎么去发掘 正确的目标对象? 密集单一市场 集中做市 场的一部分 产品专业化 为各类顾客 只提供 一种产品 市场专业化 为一类顾客 提供 各种产品 有选择的专业化 有选择的 做几个市场 全部覆盖 1.密集单一市场 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 例如： 高教书店只出售高教图书等； 月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政服务； 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 适用：小企业或初次进入市场的企业。 2、产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 例如： 中介服务公司只提供中介这一种服务，细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等； 新东方只提供外语培训这一种服务，将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 企业以多种服务满足一个细分市场的需求。 例如： 孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 例如，银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。 为个人提供储蓄、代缴费、房贷、理财、信用卡的服务；为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷等；为其他银行提供代理、资金托管、证券、基金等。 选择若干个细分市场作为企业的目标市场。 5、全面涵盖 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场） 企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。 例如，新东方在外语培训市场上除了细分的市场：少儿、留学、应试、应用外，目前还在全方位发展，有了：留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。企业提供多种服务产品去满足