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第十章 确定品牌定位 本章主要内容 定位——品牌定位 产品生命周期营销战略 市场演进四阶段 一、定位 定位（positioning）是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。 定位的结果就是成功地创立以顾客为基础的价值主张，即给出为什么目标市场应该购买这种产品的一个令人信服的理由。 定位的内容 产品定位，侧重于产品实体； 企业定位，即企业形象塑造； 竞争定位，确定企业相对与竞争者的市场位置； 消费者定位，即确定目标市场。 品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识； 品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖品牌定位； 如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。 品牌定位原则 考虑产品特点 考虑目标市场的需求 考虑竞争者定位 考虑资源条件 品牌是为产品服务的，产品是品牌的载体，因而在定位时必须要考虑产品特点； 同时，品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。 品牌定位过程 品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，核心是STP，即市场细分（Segmenting），目标市场确定（Targeting）和定位（Positioning）。 具体步骤：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想 定义品牌联想 差异点联想（points-of-difference，POD），是深植入消费者头脑中的受到赞誉的，并且认为不可能找到与之相媲美的品牌的属性或优势； 共同点联想（points-of-parity，POP），是那些不一定为品牌所独有，而可能与其他品牌共享的联想。 差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。 产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。 品牌定位必须很好地确定并选择合适的差异点和共同点，来决定理想的品牌知识结构 。 品类 品类成员，即品牌与之竞争的产品或产品集合，以及功能相近的替代品。 创造新品类——永远是品牌定位的首选。 新品类意味着新习惯，往往很容易成为这个“新习惯”的代名词。 王老吉新品类成功定位 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 确立了红色王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 炮衣糖弹——“第一喜” 第一喜，开创了品牌喜糖的概念，成为糖果家族中的一个独立新品类。从而避免了与各种号称口味好、口感好的产品竞争，让人们养成“结婚用品牌喜糖”的消费习惯。 竞争优势关键——差异化策略 产品差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 二、产品生命周期 基点： 产品生命期有限； 产品销量经历不同阶段，每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问题； 利润在产品生命周期的不同阶段有起有落； 在产品生命周期的每个阶段，产品要求不同的营销、财务、制造、采购、和人力资源战略。 销售额和利润生命周期 普通商品的生命周期模式 风格、流行和时尚的生命周期 三、产品生命周期营销战略 导入期营销战略 在导入期时，销售量低，销售额增长缓慢，利润为负或零。其营销目标是创建产品意识，鼓励顾客试用，应该进行无差异营销和集中营销策略，建设分销渠道及赢得消费者的认可。 1、迅速夺取策略 2、缓慢夺取策略 3、迅速渗透策略 4、缓慢渗透策略 长期产品市场扩张战略 成长期营销战略 成长期的特征是消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，销售额迅速攀升，其目标是市场份额最大化，因而在营销策略上可采取集中营销。 提高产品质量，增加产品种类以及样式