[第十章饭店市场竞争策略.ppt

本章结构 第一节 饭店营销竞争环境分析 第二节 饭店市场竞争的一般策略 第三节 饭店市场地位策略 第一节 饭店营销竞争环境分析 如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！ 竞争者的定义 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 Case 1 埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码照相机。 Case 2 联合利华公司和其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 一、饭店竞争者类型 1.品牌竞争者 2.行业竞争者 3.形式竞争者 4.一般竞争者 品牌竞争者(Brand)：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争者（Industry)：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 一般竞争者（欲望竞争者）：公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都看作竞争者。 问题？ A公司是摩托车生产企业，下列情况系各属于哪种类型的竞争者？ 1、A公司向市场提供的档次、价格与B公司相同； 2、A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者拥有准备够开的钱，他将在需要花费相同的彩电、空掉、电脑、摩托车等商品中进行选择； 3、A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系； 4、A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。 二、饭店竞争压力来源 迈克尔.波特的五力竞争模型： 1.潜在加入者的威胁 2.替代产品的压力 3.供应商的议价能力 4.消费者的议价能力 5.同行业竞争者的压力 潜在加入者的威胁：潜在加入者将可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 替代产品的压力：现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制 ；由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。 供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 消费者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 同行业竞争者的压力：现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 第二节 饭店市场竞争的一般策略 一、成本领先战略 又称低成本战略，即企业提供的产品或服务比竞争对手的价格低，通过低成本、低价格获取竞争优势。 案例：沃尔玛的低成本战略。沃尔玛能够取得今日的成就，重要原因之一是成功地实施成本领先战略。篝火环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本；存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货；运输环节采取自身拥有车队的方法，并辅之全球定位的高科技管理手段；日常经营管理环节进行严格控制成本。 应用条件：价格是主要竞争手段。产品同质性强，差异性小。顾客转换成本低。需求弹性大。 优点：抵御价格变动，在价格应用方面更灵活；提高进入障碍。 缺点：降低利润；风险较大，容易形成恶性竞争；对产业变化的预见性和适应性差。　　 二、差异化战略 差异化战略，即企业向市场提供与众不同的产品或服务，通过满足顾客的特殊需求从而形成竞争优势。 案例：团购网站差异化战略—芭比团。 应用条件：顾客有差异的需求；应用该差异化的对手少；企业开发能力强。 优点：进入障碍；对价格的坚持能力强；对市场、环境变化的捕捉力量强。 缺点：顾客少；成本高；容易被模仿。 　 三、集中化战略 又称专一化战略，企业致力于某一个或是少数几个消费群体提供产品或服务，力争在局部市场中取得竞争优势。 案例：联合利华—产品集中化。联合利华果断决定退出非主营业务，专供家庭及个人华丽用品，食品及饮料和冰淇淋。 类型：产品线集中、顾客集中、地区集中。 适用条件：空白市场、企业资源有限、大企业不愿来、所选市场足够大 优点：简便、集中使用有限资源。 缺点：风险大。　　 强调 企业在具体应用竞争战略时，要三种基本形式都要考虑，不能绝对化。不同阶段要有所侧重。要