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[第十讲市场营销管理
★营销心语★ 如果你想入地狱,应该去搞营销;如果你想上天堂,更应该去搞营销! 营销一半是科学,一半是艺术;一半是大海,一半是火焰;一半是困苦、一半是鲜花…… ★国际营销大师★ 一、市场营销的内涵 1、市场营销的本质 2、市场营销的主体与客体 二、市场营销管理 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理的组成环节 (四) 竞争战略 1、点、线、面三维进入法 典型:德国大众汽车 2、寻找市场机会进入法 3、一点集中进入法 4、广告宣传先行进入法 5、拾遗补缺法 产品永远会有空 (五)产品策略 产品策略是企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。 分为两个任务: 1、认识产品 2、品牌和包装策略 所谓“撇脂定价法”(market-skimming pricing)又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 (七)促销策略 包括: 1、广告 2、人员推广 3、非人员推广 4、公共关系 核心产品(基本功能) Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 形式产品(产品的基本形式) Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 大隆鞋机的售后服务:延伸产品(附加利益和服务) Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 电视机上网:潜在产品(产品的未来发展) Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、 品牌命名和标志设计原则 1、简单醒目,易读易记 音节短,不超过7个音节 读音清脆,容易发音 2、新颖别致、富于联想 任务二 品牌和包装策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、符合风俗,乐于接受 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、品牌策略 1、个别品牌策略 五粮春 五粮醇 金六福 老作坊 百年老店 … … Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、统一品牌策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、类别品牌策略 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4、企业名称加个别品牌名称 企业名称:表明产品出处 个别品牌名称:表明产品特点 花王碧柔 花王碧柔歌婷 花王诗芬 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处; 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色,定位清晰 Evaluation only. Created with Aspose.Sli
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