[第四章价格策略.ppt

第四章 定价策略 第一节 企业定价目标及定价影响因素 第二节 企业定价策略 第三节 企业定价方法 第四节 调价策略 学习目标 1.了解企业产品定价的影响因素 2.理解产品定价的基本目标 3.掌握产品定价的各种策略及其适用条件 4.掌握产品定价的常用方法 5.理解定价策略与定价方法之间的匹配关系 第一节 企业定价目标及定价的影响因素 一.定价目标 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标，见图 （一）以获取当前最高利润为定价目标 优点：适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想。 缺点：利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 。 （二）以提高市场占有率为定价目标 优点：适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业。 缺点：追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加 （三）以维持高品质产品形象为定价目标 优点：适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象。 缺点：一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标。 （四）以维持企业生存为定价目标 优点：企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用。 缺点：只作为企业面临困境时的短期目标 二.定价影响因素 加入你公司生产的粗粮饮料即将上市，在为新产品定价时你会考虑哪些因素。 （一）供需因素 1.供求关系 2.价格与需求 ①一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。也有特殊情况 ②需求价格弹性 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 需求弹性系数公式： 需求弹性系数EP=　需求量变动的百分比/　价格变动的百分比 EP1，富于弹性，定价时应降低价格，薄利多销。 EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。 EP=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期利润。 　　　　 EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提价。EP→∞，完全有弹性。 定价时应综合考虑各种因素 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ （二）成本费用 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润，因此，成本是价格的下限。 （三）竞争因素 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。 企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。 1.企业可以派专门人员打听行情； 2.企业可以得到竞争者的价格表并购买竞争者的设备，然后拆开看，仔细研究。 3.企业还可以询问购买者。 （四）消费心理 1.预期心理 2.认知价值和其他心理 （五）国家的法律法规政策因素 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的 。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 第二节 企业定价的基本方法 一.基于成本的定价法 1.成本加成定价法 单价=单位产品成本×（1+成本加成率） 例：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本为600万元，每台彩电的变动成本为1000元，如想获得25%的成本加成率，则彩电的售价应为多少？ 2.盈亏平衡定价法 总收益=总支出 保本价格=总固定成本/销量+单位变动成本 保本销量=总固定成本/（销售价格-单位变动成本）