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第四章物流市场调研与预测? 现代抽样方法的先驱——盖洛普 一种客观测量报刊读者阅读兴趣的新方法”是乔治·盖洛普（George Gallup在艾奥瓦大学写博士论文时用的题目。通过对“Des Moines Register and Tribune”和瑞士数学家雅克布·贝努里（Jakob Bernonlli）具有二百年历史的概率统计理论的研究，盖洛普在抽样技术领域取得进展。他指出，当抽样计划中的调查对象涵盖广泛，涉及不同领域、不同种族、不同经济层次的各种人时，你只需要随机抽取而无须采访每一个人。 盖洛普进一步解析说，假设有7 000个白豆子和3 000个黑豆子十分均匀地混合在一起，并装在一只桶里，当你舀出100个时，你大约可以得到70个白豆子和30个黑豆子，而你的出错几率也可以大致控制在一定的范围之内。 4.1 物流市场调研 （1）企业内可控因素的调查。 （2）企业外部不可控因素的调查 （3）概念测试。 （4）品牌认知。 （5）行业分析。 （6）竞争对手分析。 4.1.2 确立调查对象 1．调查对象的确立 调查对象的确立是根据调查内容所决定的调查对象的母体，如“中国物流企业上市公司发展战略调查”其母体就包括沪、深两市的所有物流上市公司和企业，还包括在香港、新加坡和美国纽约上市的中国物流企业等，这是总的调查母体。 2．样本 在母体中按一定的抽样方法所选择的重点或典型样本，但普查是对母体的全部调查，如人口普查等。 3．抽样方法 （1）非概率抽样包括偶遇抽样、判断抽样、配额抽样和雪球抽样。 ① 偶遇抽样。偶遇抽样是被访问人员是在街上偶然遇见的，如目前企业使用最多的街头随访或定点拦截访问，这种方法有一定的局限性，企业应该慎用。 ② 判断抽样。判断抽样是根据调研者的经验和知识，在主观上对样本进行一定的筛选和剔除，如要调查未来想购买私家车的人员，就可以首先剔除70岁以上和未满18岁的人员等。 3．抽样方法 ③ 配额抽样。配额抽样是根据总体结构特征来分派各组样本定额，使获取的样本结构特征与总体基本相似。如在一个100个样本的调查中规定，总的样本配额是：男女的比例为1∶1，则若有10个访问员，每个人的样本是男女各5人。 ④ 雪球抽样。雪球抽样主要用于已在总体样本中找到比较集中或十分稀有的样本，先用判断抽样或随机抽样的方法，选择一组调查对象，访问结束后再请他们帮助提供另外一些符合研究特征的被调查对象，依次类推，不断延伸，像滚雪球一样。 概率抽样即随机抽样 ① 简单的随机抽样。随机抽样是总体样本中的每个个体都有被抽中的机会，可以用抽签法和随机数字法 概率抽样即随机抽样 ② 系统抽样（等距抽样）。系统抽样是按照某种顺序给总体中的所有个体编号，然后每隔K个单位抽出一个单位作为样本的抽样方法。K值是指每隔多少抽一个，计算公式是： K?N（总体个案数）/n（样本个案数） 例如，对××市城区的居民采用等距抽样的方法抽取1 000户，先把该市的70万户居民逐一编号，后按照每隔700户（K?70万/1 000?700）抽取一个样本的方法抽取样本。 概率抽样即随机抽样 ③ 分层抽样。分层抽样是先将总体按照某种特征或指标分成几个相互排斥的又是可以穷尽的子体或层，然后在每个层内按照随机的方法抽取一定的个体。如按照分层的方法在上例××市城区抽取500户，可以按照该市内4区划分为4层，然后按照简单的随机抽样法在每个区中分别抽取125户。 概率抽样即随机抽样 ④ 整群抽样。整群抽样是先将总体划分成许多相互排斥的子体或群，然后采用某种随机抽样，从中抽取若干个体。如要在××市抽取300户居民调查，先用随机抽样或等距抽样的方法在该市所有的居委会中选出3个，然后对这3个居委会中的每一户居民进行调查的方法。 概率抽样即随机抽样 ⑤ 多段抽样。如市——3个区——10个街道办——15个居委会——500个家庭。 （3）PPS抽样。 PPS抽样（Sampling With Probability Proportionate to Size），是一种不等概率抽样。前面所介绍的抽样方法有一个共同的特点，即总体中的每一个元素都有被抽中的可能，如果总体中的每个元素的大小或重要程度不同，则其代表性不一样，那么所抽样本的真实性就会受到影响. 案例:PPS方法。 例如，我们要在××市选择8家物流企业做调查，并决定用企业的营运额指标作为选择企业的重要标准（见表4-1）。 （表4-1） 案例PPS方法具体步骤： （1）根据各个企业营运额指标编制表4-1。 （2）用计数器随机产生两个随机数（大于0小于1），如0.367和0.697。 （3）把产生的两个随机数分别乘以表4-1中的营运额的总累计数即74 975，取整后分别是27 449和52 132。 （4）最终，27 44