[第四章竞争分析.ppt

第四章 寻求优势—竞争分析 产业竞争分析 竞争能力分析 产品竞争分析 一、产品竞争分析 2、确认竞争者的战略： 公司最直接的竞争者是处于同一战略群（Strategic Group）的企业。所谓战略群就是在特定产业中推行相同战略的公司。 战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞争是主要的。 5、评估竞争者的反应模式 随机型 从容型 凶狠型 选择型 6、确定企业的市场地位并选择竞争策略以戴尔公司竞争扩张计划为例： 市 场 个人领域 商业领域 教育领域 产 个人 电脑 硬件 品 软件 7、确定竞争/回避对象与战略原则 确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略； 确定战略原则： 1、创新制胜； 2、优质制胜； 3、廉价制胜； 4、技术制胜； 5、服务制胜； 6、速度制胜； 7、宣传制胜。 二、竞争战略 竞争性定位（行业中的市场定位） 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者策略 （一）竞争性定位 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 market market market market leader challenger follower necher 扩大市场总量 确定战略目标 模仿 专门化 保护市场占有率 和挑战目标 提高市场占有率 （二）市场领导者战略 一个好的市场领 导者应带领整个行业 向前发展，其责任是： 扩大整个市场份额， 让越来越多的人认识 这个行业和产品。 1、扩大市场需求总量 发现新用户 New Users 开辟新用途 New Uses 增加使用量 More Usage 2、保护市场占有率 公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。 保护市场占有率应采取防御战略： 3、提高市场占有率 市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。 提高市场占有率应考虑： 1、引起反垄断活动的可能性； 2、为提高市场占有率所付出的成本； 3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 （三）市场挑战者战略 1、确定战略目标和挑战对象： （1）攻击市场领导者； （2）攻击与自己实力相当者； （3）攻击地方性小企业。 2、确定进攻战略： 有效的进攻策略 价格折扣 物美价廉 精美而有名望 产品延伸 产品创新 改善服务 降低制造成本 集中有效的广告促进 （四）市场跟随者战略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 另有一种“跟随者”：伪造者或仿制者。 五、市场补缺者战略 Niche：补缺基点 （一）补缺基点的特征： 1、有足够的市场潜量和购买力； 2、利润有增长的潜力； 3、对主要竞争者不具有吸引力； 4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力； 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 （二）补缺基点选择战略： 1、最终用户专业化 2、垂直层面专业化 3、顾客规模专业化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业化 6、产品或产品线专业化 7、客户定单专业化 8、质量和价格专业化 9、服务项目专业化 10、分销渠道专业化 （三）市场补缺者的任务 1、创造补缺市场； 2、扩大补缺市场； 3、保护补缺市场。 六、市场营销战略 是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。 （一）确定目标消费者 １、市场细分 ２、目标市场选择 ３、市场定位 市场营销战略计划制定步骤 1、分析市场机会 （1）收集市场信息； （2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会； （3）进行市场细分 2、选择目标市场 两个主要变量： 1、行业吸引力： 2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力） 3、市场进入决策： （1）内部发展 （2）联合发展 （3）企业并