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第四章 网络营销 4.1 网络营销概述 网络营销的产生和发展的动因如下： 因特网的产生为网络营销提供了技术支持。 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。 消费观念的改变推动了网络营销的发展。 4.1 网络营销概述 4.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 （1）营销 菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。 4.1 网络营销概述 4.1 网络营销概述 生产（产品）观念 生产观念是一种传统的经营思想，这种观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”，是这种观念的典型反映。 产品观念是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身：只要物美价廉，顾客自然会找上门，无需大力推销。 推销观念 推销观念是在生产（产品）观念的基础上形成并延伸的经营思想，这种观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买。 4.1 网络营销概述 市场营销观念 市场营销观念是以满足顾客需要为宗旨，以消费者需求为中心，从顾客需要出发安排生产和经营活动的企业经营指导思想。其理论基础是消费者主权论。 社会营销观念 社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。 4.1 网络营销概述 4.1 网络营销概述 （2）网络营销 网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，Online Marketing，WWW Marketing和e-Marketing等。常用e-Marketing。 4.1 网络营销概述 关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述，主要有以下几种： ◆网络营销是基于虚拟的因特网为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。 ◆ 网络营销是以因特网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织活动的实现。 ◆网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。 4.1 网络营销概述 理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。 4.1 网络营销概述 （3）网络营销的内容 网络的特点： ? 信息交流自由、开放和平等 ? 信息交流费用低廉 ? 信息交流渠道既直接又高效 4.1 网络营销概述 网络营销的主要内容包括： ①网上市场调查。主要是利用因特网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动，包括直接的问卷调查和搜集二手资料。 ②网上消费者行为分析。 ③网络营销策略制定。考虑投入和风险，考虑产品周期对网络营销策略制定的影响。 ④网上产品和服务策略。 4.1 网络营销概述 ⑤网上价格营销策略。 ⑥网上渠道选择与直销。 ⑦网上促销与网络广告。开展网上促销活动必须遵循因特网的信息交流与沟通规则，特别是要遵守一些虚拟社区的礼仪。 ⑧网络营销管理与控制。 4.1 网络营销概述 综上所述，网络营销是指机构或组织借助现代通信技术手段，通过市场将潜在交换变为现实交换的一种策略，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网因特网基础之上、借助于互联网因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 4.1 网络营销概述 4.1.2网络营销的功能与特点 （1）网络营销的功能： ①信息有哪些信誉好的足球投注网站功能。 ②信息发布功能。 ③商情调查功能。 ④销售渠道开拓功能。 ⑤品牌价值扩展和延伸功能。 ⑥特色服务功能。 ⑦顾客关系管理功能。 ⑧经济效益增值功能。 4.1 网络营销概述 （2）网络营销的特点： ①具有鲜明的理论基础。21世纪艾略特·艾登伯格的4R理论：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论是20世纪60年代以来麦卡锡提出的4