[小米手机营销案例.doc

一、小米公司推出小米手机的背景分析1.1 小米公司的背景 小米成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。小米公司军创办，创始人共计七名，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌，联 合 创 始 及 副 总 裁 黎 万 强 、周 光 平 、黄 江 吉 、刘 德 、洪 锋 。小 米 公 司 目 前已获得来自IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56投资1100 万美元，公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2011 年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011 年8月6 日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任务，用小米和步枪来征服世界。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。 小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机ID设计全部由小米团队完成，手机生产由英华达代工，手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011 年月份正式上市，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说：“就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。”智能手机和应用会承载 用 户 大部 分 需求，虽 然 过 去 的 很 多 年 ，花了很多钱买手机。从 诺 基 亚 ，托 罗IPhone，但在使用过程中 都 有 很 多 诸 如 信 号 不 好 ，大 白 天 断 线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。 1.2 小米手机的推出近 期 来，我国动 通讯 业 发 展 迅 速 ，手 机 已 渐 渐 普 及 。截 至 2011 年8月底，中国机用户总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。许多国产机 曾 横 空 出 世 ，却 随 着 时 间 的 推，销 售 量 呈 下 滑 趋 势 ，主要是因为缺少创新能力。创新是成功者的通行证，即便是初出茅庐的新生代，只要手握创新的利器，就 能 跳上 前 台 舞 枪 弄 棒 、公 开 叫 板 。元 旦 期 间 ，一 款 名 为“小米”的智能手机销量扶 摇直 上 ，人 气 直 逼iPhone4s。面 对 容 量 巨 大 且 竞 争 激 烈 的 手 机 市 场 环 境 ，小 米 手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。顶着“全球最快智能手机”1999元 低 价 的 光 环 ，这 个 没 有 生 产 厂 房 、没 投 一 分 钱 广 告 的 国 产 新 生 代，借 用“饥渴 营销”、口碑营销、品牌联营等创新手段，销量已40万，并宣布中国联通已 大量预订。“小米”的志向还不是单纯卖手机硬件，而是将眼光瞄准移动互联网这个更大的市场。通过开发“米聊”等内置应用软件，有意在未来占据移动索、电子商务、移动社交等行业的制高点。“米聊”是指小米出品的一款通过手机网 络(WiFi、3G、GPRS)，米聊联系人可以相互进行实时的信息沟通，收发图片和小米手机一经推出就得到大量消费者的关注，创造了首日预定超过10万，两天内预订超过30万的记录。、营销策略存在的问题 .1 品牌价值低 小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员 研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独 特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。.2 缺少经验和市场小米并非硬件厂商，对于上游产品成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。近期，被炒得沸沸扬扬的google和MOTO的联姻是否会 给小 米 带 来 不 利 的 影 响 ，待 验 证 。销 售 渠 道 覆 盖 能 力 有 限 ，由于网购人群以一线城 市 为 主 ，其 线 上 销 售 模 式 难 以 对 二、三线城市全面覆盖。小米手机的市场定位缺 乏 对目 标 消 费 者 年 龄 职 业 特 点 、生 活 形 态 、购 买 习 惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的市场范围。 .3 产品定位圈较小 上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位