[市场营销案例：LG渠道管理.doc

LG市场营销案例分析 虽然IT产品五花八门，但各厂商每年的渠道大会内容却大同小异：宣布渠道策略、对优秀代理商进行表彰等，至于各渠道商之间，就只能在酒桌上相互交流。这种以厂商为主的渠道大会模式，对于难得相聚的渠道企业来说，在信息交流的全面性上不能说不是一种缺憾。2002年，LG的渠道大会采用了优秀代理商主题演讲的新形式，为IT渠道大会吹来了一股清新之风。 正恒：科学+诚信 对于厂商来说，由于中国地域广大，渠道政策不可能对全国所有地区都适用，因此，对于各区域代理商来说，能否在厂商宏观调控的基础上，制订出一套适合当地渠道实际情况的管理办法，就成为其渠道管理成败的关键因素。 如何选择城市经销商 在对当地市场进行充分调研摸底的基础上，首先要选择那些市场覆盖率很高的非主流产品代理商；同时，市场的高覆盖率必须是代理商自己的行为，而非厂商行为。 其次，那些有发展潜力，年轻、朝气蓬勃的黑马也是区域分销商应主要招募的对象。 如何亲密接触终端用户 对于正恒公司来说，以下几个方面的措施都非常有效：设立LG演示中心、LG服务理念的灌输（LG感动心灵、正品进门，服务到家等）、地区IT专业媒体发表软性报道及分析文章、市场促销活动、真情回馈用户(非现场购买，目的是配合市场促销活动)等。 如何完善渠道建设 在苏皖市场，商家代理的产品变化很快，渠道忠诚度也很低，而产品的残酷竞争，使厂商（或代理商）无法进行完善的渠道建设（如市场支持、渠道秩序、营销政策、售后服务等）是造成这种状况最主要的原因。 正恒公司自1998年代理LG品牌以来，就一直给城市经销商灌输着眼于长期发展，获取合理利润这样一种经营理念。但仅有这一理念还不够，代理商在具体操作过程中还会考证正恒是否真能做到言行一致。目前正恒对渠道的支持包括： ● 市场支持 ① 在南京及周边地市帮助经销商设立LG形象销售店（门头装修、LG展示样机、LG展台等）。 ② 培训讲师和促销员定期到地市上门培训（技术培训、市场营销方法培训）及组织市场营销活动。此举不但可以以较少的费用培训经销商的员工，同时也可以体现经销商的市场价值。因为经销商也可以利用此机会对其二、三级经销商的员工进行同期培训，从而将渠道间单纯的买卖关系提升为肝胆相照，荣辱与共的合作关系。 ③ 定期提供各种宣传品（如彩页、海报、报价单、纸杯、气球等） ④ 信息共享：由于地、市经销商所处的特定环境及规模所限，其获取IT信息的能力相对较弱，区域分销商若能经常为其及时提供IT相关信息，效果无异于雪中送炭。 ⑤ 订/供货响应时间及时、快速（24小时内）。 ● 维护渠道秩序 渠道秩序是所有经销商最为关心的渠道要素之一，为能真正维护渠道的秩序，1999年正恒公司自主开发了一套《序列号条码管理软件》，通过条码监控，就能够轻松实现掌握货物的动态流向。以此为基础，正恒公司又制订了相应的跨区销售奖惩制度等法规。从而在维护渠道秩序，惩罚违规者时，能够做到有法可依，有据可查。持之以恒，就可达到维护渠道秩序的目的。 ● 制订合理的营销政策 借鉴LG的管理思想，正恒在不同时期都制订了相应的返利及价保政策。同时为维护经销商的利润，正恒也会主动牺牲一些利润。例如，2001年，IT零售市场低迷，显示器多次降价，不少代理商都没有利润拿出来补贴经销商，但为了贯彻正恒所提倡的经营理念，虽然也很心痛，但正恒还是拿出了几十万元来维护经销商的利益。 ● 适应市场特点，进行资源倾斜 2001年江苏全省GDP值为9514.6亿元，其中南京GDP值为1154亿元、无锡GDP值为1360亿元、苏州GDP值为1760亿元、常州GDP值为673亿元。从各城市对GDP的贡献来看，苏、锡、常三市并不逊于南京。为适应这个市场特点，正恒在制订市场战略时，将苏、锡、常及合肥单独划分出来，列为经济特区，将资源对其进行倾斜。事实证明，此做法为当地经销商赢得市场份额提供了保障。 怡品：坚固渠道大堤 为了达到最佳的销售效果，厂商会根据不同的经济及市场发展状况制订不同的价格及产品策略。但这种策略在实施过程中，往往会遇到一个非常严重的渠道问题-串货，取消返点直至取消代理资格是厂商的主要应对策略。而LG四川分销合作伙伴怡品公司则提出了分销与厂商共同解决这个渠道难题的新思路。 目前，与怡品公司有销售往来的四川地区商家已达到180家，其中长期的、交易额比较高的商家有70多家。凭借怡品强有力的销售网络和数量极大的销售商群体，LG显示器在四川地区迅速崛起，成为销量直追三星的第二大品牌。 长期以来，怡品公司一直奉行诚信为本的原则，努力为所有的销售商做好售前、售中、售后服务，与LG售后维修站一起，及时、快速地解决不良机器的一切维修事宜。在服务过程中，怡品主要采用了以下策略：首先，三个月的售前机，怡品无条件为其更换新机器，遇上极个别十分挑剔的最