[市场营销管理的指导思想.doc

市场营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费与工业企业的相互动作之中，随后扩展至服务性企业、专业性企业、非营利组织和政府性企业，而市场营销理论也在这一过程中不断深化和发展。营销活动需要科学的经营思想为指导，其确定的原则就在于是否能适合企业的真正需要。企业营销管理的指导思想一般来说有五种：生产观念、产品观念、市场营销观念和社会营销观念。现将它们分别介绍如下： 生产观念 生产观念或生产导向是一种传统的经营思想，于二十世纪二十年 代以前占支配地位。当时由于生产效率还不高，许多商品供应还不能充分满足需要，因此基本上是“卖方市场”。当时市场的主要问题是产品的有无问题，也就是人们是否能买到和是否买得到的问题，如当时小轿车产量很少，价格昂贵。因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。 所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。 生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大销路。随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。 产品观念 产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，用一句谚语表达就 是：“酒好不怕巷子深”。产品观念认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，就不担心销路，只要有特色产品，自然会顾客盈门。如有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地。 这种产品观念，在商品经济不甚发达的时期或区域有其合理性，但在现代社会则肯定需要重新分析。在现代商品经济中，卖方竞争激烈，没有一种产品能永远保持独占地位，即使最佳的产品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。 推销观念 推销观念或推销导向是生产观念的发展和延伸。 二十世纪二十年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特 别是1929年开始的资本主义世界经济危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念则成为企业主要的指导思想之一。 推销观念认为，假设企业不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买它的产品，或者只是少量地购买。因此，企业必须建立专门的推销机构，重视企业的主动性。奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。 推销观念与生产观念的区别在于：生产观念以生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；推销观念则以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向转变为推销导向是指导思想史上的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于现有产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销出后顾客是否满意 ，以及如何满足顾客需要以达到顾客完全满意等问题则没有给予足够的重视。因此，在商品经济高度发展，产品更加丰富的条件下，它不不能再适应了。 市场营销观念 市场营销观念或市场营销导向是商品经济发展史上的一种全新 的经营哲学，它于第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成并相继盛行于美国以及日本、西欧各国。 市场营销观念即市场导向是企业经营思想上的一次根本性的变革。传统的经营思想都是以生产为中心，以卖方的需要为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币，而市场营销观念则是以买方需要为中心，即以市场、以顾客为中心，市场需要什么，就生产什么，销售什么，按需生产，“以销定产”，而不是“以产定销”。并且，在产品售出后，还要了解顾客对产品有什么意见和要求，据以改进产品的生产和经营，同时还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，从而获取顾客的信任以实现自己的长远利益。按照这种观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需要，而是需求引起供给。哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。 市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主要不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者生产出消费者所需要的产品，不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则其产品就没有销路。这显然是以买方市场为前提的，在卖方占支配地位的供不应求的市场上，很难有真正的消费者主权。 市场营销观念的形成和在实践中的运用，对西方企业的经营活动意义非凡，如美国的PG、IBM、麦克唐纳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。因此，在西方有人把这