[市场营销翻译.docx

罗门哈斯有限公司新产品市场营销策略 在1984年5月15号，Joan Macey，罗门哈斯公司金属加工液杀菌剂的市场经理，回顾了一下经销商对于Kathon MWX 产品的销售，一种新的可以在金属加工液中杀死微生物的杀菌剂。她发现经销商在头五个月只卖掉了74盒在第一年的目标是1350盒的情况下。她说：“我有一个非常好的产品但我卖不掉它。”“我在回顾我们把这个产品推向市场的方法，但在当下我不确信我们有一个更好的选择。”Macey也负责产品Kathon 886 MW的销售，它是一种用于大的金属液罐的液体杀菌剂（大约是1000加仑的容量）。Kathon 886 MW是一种很强力的杀菌剂，非常小的剂量就足够用于大的罐子。但因为它的低使用率水平，Kathon 886 MW并不适用于比较小容量的罐子，而Kathon MWX就是为了用于小于1000加仑容量的罐子而被特别制造出的产品。Kathon 886 MW在1983年有540万的销售量，在1984年的头五个月上，销售量的预算水平是210万。Kathon MWX在1983年12月份投入销售，1984年预计的目标销量是20万元，而头五个月只有1万2000美元，Macey估计Kathon 886 MW的市场潜在销售额是1800万美元，Kathon MWX是2000万美元。为了解释Kathon MWX的低销售量，Macey说，Kathon MWX的总价值和它替代品的价值在这个市场起码有2000万的需求量。一些比较小规模的使用商没有意识也没有看见（了解）他们的金属液体对杀菌剂的需求。我们所能做的很少，因为我们没有足够的竞争力去建立（那些厂商对杀菌剂的）基本需求。公司背景 在1906年，Otto Rohm和Otto Haas在德国建立了卖给这个城市的皮革鞣质行业化学制品的公司。美国的分公司在1909年与费城建立，在第一次世界大战结束后，Otto Haas合并了美国的分公司并作为一个独立的公司经营。经过数年的打拼，这个公司成为了在化工技术中的龙头企业，尤其是在丙烯酸的乳化聚合物方面1（解释见下）。在1983年，在美国的公司报道了它们在全世界的销售额的20亿来自于四个商业方面：聚合物，树脂和单分子-------应用在油漆，工业用漆，装饰漆和建筑产品上面。、塑料------用于指示牌，天窗，集装箱和汽车产品上。农药------对于农作物病害的除草剂和杀菌剂化工原料------用于润滑油和燃料，水处理和各种各样的工业和消费产品的配方这个公司的产品生产线由500多个不同的产品组成。展示1说明了业务分部的销售和利润增长的趋势。工业化学品业务部门由三个产品组:流体的过程化工、石油化工、和特种化学品。1983年销售2500万美元的Kathon 微型杀菌剂产品是专业化工集团的一部分。表面活性化学物质(称为表面活性剂)和水溶性聚合物是其他产品销售的专业化工集团(参见图表2为一个组织机构图)。Macey琼是这个产品的市场部经理，微型杀菌剂应用在金属加工液和乳液/胶粘剂市场。乳胶/粘合剂杀菌剂(1983 200万美元)的销售是由特种化学品销售队伍直接卖给50混合者用于乳剂、油漆、密封剂和粘合剂。金属加工液杀菌剂Kathon 886 MW 和Kathon MWX通过配方设计师/网络销售分销商。金属加工液的生产和销售以及任何辅助产品,如杀菌剂和腐蚀抑制剂。Macey作为市场经理,负责制定营销策略的三个产品收起来,所有这些被出售特种化学品的销售队伍。40名销售人员中十四名受雇于工业化学品业务单位工作专业的化工集团,负责集团销售的所有产品(表面活性剂、杀菌剂和聚合物)的各种市场。销售人员被分配到独占领域，据报道，被三位地区经理监督国家现场销售经理总部设在费城。销售团队的所有成员拥有化学,化学工程,或相关领域的大学学位。销售人员的作用是向用户提供帮助和建议在制定或流程设计,例如,推荐合适的化学水平冷却塔治疗或洗涤剂配方。实习生起薪范围从20000美元到27000美元,每年有经验的销售人员可以赚50000美元到70000美元。几个销售人员进行评估目标,包括新帐户活动、市场渗透和数量在磅出售。十四个销售人员中有六个人已经在各自领土拥有大部分杀虫剂客户。平均而言,他们花了大约20%到30%的时间在所有杀虫剂客户;大约三分之一时间是花在构建金属加工液的主要客户(Kathon886 MWKathonMWX)。其余的时间都在访问用户。许多这些调用共同构建的销售人员。1（注解） 这种科技技术包括分散或者乳化液体中（例如水）的每个单分子。之后这些单分子就会“聚合”-------通过一些化学反应连接在一起。就生成了一种乳液聚合物，它保持了水的粘度。当它被暴露在空气中时，水被蒸发了剩下来的就是许多（连续）的漆膜。金属加工液，作为隐含的名称，用于操作如车