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进入“优质产品”世界 　　如果要评选本世纪对中国企业影响最大的营销观念，我想毫无疑问的会是“优质产品”观念。 　　什么是“优质产品观念”，直截的说就是，市场竞争的根本是产品的技术和质量，更优质的产品必将胜出。然而果真是这样吗？ 　　华凌空调的市场部门负责人说，我们的品牌最大的优点就是质量好，具有高品质，所以，一直以来我们的宣传口号都是“高品质带来好享受” 　　科龙集团技术人员说，我们的产品技术是一流的，我们的质量绝对超过其它国内企业。 　　TCL集团白家电事业部的广告说，我们已经在冰箱和洗衣机市场市场分别做到了前十位和前五，我们将秉承研制最好好的产品、最好的服务继续前进……。 　　一本新IT类杂志的总编说，我认为，最重要的文章的质量，事实上，我们的很多文章都比这个行业里的领导者《IT经理世界》好，我们将来一定会赶超他们。 　　一位电视台的台长说，我认为电视经营最重要的是要做好的节目，只有好的节目才能赢得市场。 　　一个白酒企业的老板对我说，我们相信，只要我们的酒好，消费者总有一天会认识到的…… 　　的确，在千千万万的中国企业里，“优质产品”的观念可以用根深蒂固来形容。 　　应该承认“优质产品“曾经是很好的企业“营销”观念，当市场初级，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏， 更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，市场 竞争的核心已经发生了根本性的变化，即由产品竞争变为认知竞争。 　　难道今天企业努力生产优质产品会是一件错误的事情吗？当然不会。努力生产优质的产品优质的产品并没有错，但如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那就有问题。 进入“优质产品”世界 目　录 进入“优质产品”世界“认知”与“事实”的对抗优质产品在哪里如何建立创造真正的优质产品 “认知”与“事实”的对抗 　　什么是认知？认知就是人对事物形成固有观念。 　　什么是事实？事实就是事情本来的面目。 　　如果你稍微你稍微留意身边的事物，你就会发现，现实中，“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。 　　2001年最热销的白酒是哪个品牌？金六福，你敢确定它一定比汾酒好吗？可能不，但这似乎并不重要。 　　国内最畅销的洗衣机品牌是谁？海尔洗衣机，你能确定它一定比金羚洗衣机好吗？可能不，但实际上，在冰箱市场上认为自己的技术比海尔强的也大有人在，然而这是徒劳的。 　　中国销售量最大啤酒是什么？青岛？你敢确定它一定比其它任何国产啤酒好喝？或许不是，这并不重要。…… 　　同类的例子举不胜举，你敢断定可口可乐的品质比百事可乐好吗？ 　　你敢断定长虹的品质一定比创维好吗？ 　　你敢断定耐克的质量比锐步好吗？ 　　很显然，在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只存在消费者的认知，消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒，事实上上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好，事实上海尔也卖得最好。 　　认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是在市场营销中，你永远等不到。众人皆知，凤凰卫视实际上在 国内的大片地区都没有落地覆盖，然而一旦广告主接受了它“华人频道”的概念，就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道，甚至数据也无法改变认知。事实上如何 呢？白痴都可以明白，凤凰卫视在国内的可收视人口，仅仅为央视的八分之一。从总量上来看，央视也无疑是覆盖华人最多的频道。但这些重要吗？不重要。 　　娃哈哈曾宣称，经过消费者测试显示非常可乐的口味已经超过了可口可乐和百事可乐，这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗？当然不会，百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐，但一旦贴上标签，这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量。 　　2000年以来国内第一品牌红塔山香烟销量连续大幅度下降。在调查中，大部分消费者认为红塔山的口味大大不如从前，实际上这是消费者对 红塔山的认知在作用。而形成这种认知的原因是红塔集团内部领导阶层的负面新闻和集团的多元化经营导的影响。然而，红塔集团新的领导并没有认识到这一点，他 们相信消费者讲的是事实，很显然，他们同样也相信优质产品最终将胜出。所以他们把精力放在优质产品的生产上，组织技术人员生产最好的产品。最近红塔铂金系 列的品吸会在上海举行，专家说这种烟的口味近乎完美。我们并不看好这种近乎完美的优质产品。可以断定在重新建立消费者对红塔山的认知之前，这种烟在市场上 不会有太大的起色。 “认知”与“事实”的对抗优质产品在哪里如何建立创造真正的优质产品 优质产品在哪里？ 　　现实中，那些追逐优质产品观念，自认为好的产品一定胜出的企