可口可乐国际营销解析.ppt

可口可乐进中国 第一阶段：特许经营。1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建立。 第二阶段：合作投资。1983年中国政府批准可口可乐公司在澳门装瓶商李宝田先生的珠海企业合资，建立珠海可口可乐灌装厂，以此为标志，可口可乐公司开始在华直接投资。 第三阶段：全面发展。1993年可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，双方提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划 。 可口可乐进入市场战略 “当地主义”政策 1.在当地设立公司，所有员工都用当地人； 2.由当地筹措资金，总公司原则是不出钱； 3.除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务； 4.销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。 投资进入模式的优点 ： 母公司具有更大的控制权 市场渗透的程度更深 产品成本降低 投资进入模式的缺点 ： 占用资源带来更大的风险 投资回报时间较长 消费者对市场上的碳酸饮料喜爱程度 目标市场的选择：市场全面化目标市场的战略：差异性的营销策略 市场定位： 3.产品品牌：2011品牌价值榜出炉，可口可乐蝉联冠军，价值近719亿美元。 可口可乐竞争战略 一、扩大总市场 吸引新顾客 1.市场渗透战略，吸引更多的顾客； 2.新市场细分战略，弥补更多的细分市场； 3.地域扩展战略，更多地区的潜在顾客。 增加消费数量 1.改变包装的容量，使用更加适合的包装； 2.开发新的用途，使之增加使用量。 二、保护市场份额 定位预防：稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具竞争力。 侧翼预防 1.建立可口可乐的辅助品牌，用以在必要时反攻百事可口； 2.建立高端品牌，更有利地防御可口可乐的市场份额。 主动防御 1.开展各式各样的促销活动，以抑制百事等竞争者的销售； 2.优化分售渠道，使之更加便捷； 3.让利给分售商，经营商，与他们建立长期，稳固的关系； 4.趁火打劫战略，在竞争对手处于疲惫状态时，以迅雷不及掩耳之势占领竞争对手的市场。 反击防御 1、跟紧策略，时刻保持警惕，收集竞争者的市场信息； 2、分析竞争对手进攻的漏洞，进行及时的反击。 运动防御 市场多样化策略，扩大自身的产品线，把业务发展到新的领域去。而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。 收缩防御 计划收缩策略，放弃较弱的领域和讲剂量重新分配到较强的领域。 三、扩大市场份额 增加现有市场份额 1、价格策略，建立强有力的价格组合，以吸引更多的顾客； 2、营销组合策略，重新定位营销组合，使其能力更方便，更快捷地满足消费者的需求和欲望，吸引更多的消费者； 3、收购策略，收购弱小的软饮料市场公司，增加更多的市场份额。 总结 一、把握市场变化。 二、全局考虑。 三、选择良好的合作伙伴。 四、 本土化战略。 五、着力塑造品牌形象 六、注重宣传和公益活动 可口可乐 国际市场营销 目录 1 2 3 背景介绍 国际营销分析 总结 背景介绍 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大。 公司介绍 拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。 全球最大的饮料公司，在200个国家拥有160种饮料品牌。 背景介绍 1886 1892 1929-1955 有史以来最成功的软性饮料可口可乐诞生。 可口可乐有限公司成立，康德勒被称为“可口 可乐之父” 。 1937年，该公司推出第一台投币自动售货机 。 二战后，可口可乐占有了近70%的可乐市场。 1982 1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部 软饮料产量的62%。 营业报表 宏观环境分析 政治法律环境 国家制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠 外企的政策。 我国政府支持外资尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定政府的产业政策和税收政策也相对稳定这给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。 宏观环境分析 中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境,中国民经济在不断增长人均消费水平也在逐年增长。 经济环境 中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。 宏观环境分析 社会文化环境 可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。本土化思维、本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的可口可乐。 宏观环境分析 可口可乐有自己独特的配方，可口可乐将在上海新建一个全球创新及技术中心，以拓展其研发能力。 这是全球第6个研发中心，这个技术中心将是可