[木质电壁炉营销策划方案.doc

木质电壁炉营销策划方案 背景资料： 某公司长期专业从事家具进出口贸易的国营的进出口公司，隶属国家外经贸部的专业进出口公司的二级分公司。由于过去大量业务量依靠进出口代理业务，目前随着中国入世，外贸进出口权的放开，许多生产企业具有了自己的进出口权，出口市场面临着激烈的竞争。作为专业从事进出口贸易的公司，如何拓展业务范围，培养自己的核心竞争力，是摆在这家公司面前的重要课题。该公司根据自身的优势，决定在企业战略上进行调整，依托长期从事进出口贸易建立的客户关系网，一方面巩固出口市场，另一方面，逐步发展国内市场，拓展进口业务，并进行一体化经营，逐步培养企业开拓市场的能力。 基于战略思想，决定先从该公司过去曾经代理过出口业务的壁炉产品入手，此产品在国际市场上具有良好的市场表现，且客户需求踊跃。但该产品能否在中国市场上得到中国消费者的认同，是摆在企业面前的现实课题。随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，市场上预计能够得到良好的反映。为此进行了市场调研，并进行壁炉产品北京市场营销策划。 壁炉产品概述 （一）壁炉——家装的一道风景 壁炉是欧式风格装修中必不可少的一样家装用品，它突显了主人的品位与尊贵。主要放置于客厅，增添主人会客和家人团聚的气氛。 市场上的壁炉种类有：烧炭壁炉、电壁炉、燃气壁炉等等。 其选用的材质包括：石质、木质、铁质、砖砌等。 （二）主力产品——木质电壁炉 目前，随着欧美风格家居的风靡，一种仿真炭火取暖器———电壁炉在北京的各大建材市场被推行出来。 　　这种仿真炭火器电壁炉采用灯光效果，使炉中的炭景直观逼真，炉中火焰的大小可以随使用者任意调节，不加热时，也可以欣赏到神奇的火焰效果。 　　 电壁炉主要有两种内置式炭景和外置式炭景，加热功率有两档：00W（无加热功能）和0W（有加热功能），有固定式壁炉、移动式壁炉。比上年增长14%，扣除价格因素，实际增长10.6%。城镇居民人均可支配收入11578元，比上年增长11.9%，扣除价格因素，实际增长8.5%；全年人均消费性支出为8923元，?比上年增长5.1%，扣除价格因素，实际增长1.9%?。城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1个百分点。继2000年下半年的薪资调查后，自2001年1月开始，中华英才网(ChinaHR.com)对国内网民的个人薪资收入再次进行了大规模网上调查，北京以46548元跻身第三位天津(29627元) 2、天津市居民收入与消费水平情况 城乡居民收入继续增长，生活水平进一步提高。全年城镇居民人均可支配收入8958.70元，比上年增长10.1%。人均消费性支出6987.22元，比上年增长14.2%，居民生活质量进一步提高，恩格尔系数由上年的40.1%下降为37.0%。 北京市居民的生活状况得到明显改善（居民收入增加，恩格尔系数下降，住房面积增加），这就使得人们的需求向更高层次发展（比如对居住条件的要求更高），这些都会对壁炉的销售产生潜在的影响（因为在中国壁炉毕竟是属于高档品、非生活必需品）；虽然不论是从居民收入还是从恩格尔系数来看，北京都要优于天津，但在天津销售壁炉也有其自身的优势：（1）天津的一些楼房无暖气设备，所以购买壁炉既可取暖，又起到装饰作用，一举两得：而在北京，由于北京的楼房暖气设备非常普及，所以壁炉主要起装饰作用（当然在供暖之前和停止供暖之后的一段时间里如遇到天气骤冷，也可使用壁炉取暖）。（2）由于地理和历史的原因，天津人要比北京人更易于接受海外新鲜事物（壁炉本是源于欧洲）。但同时天津也有一个短期内无法克服的劣势：天津的收入水平低，购买力要弱于北京。 房地产市场分析 1、2001年北京房地产业房地产业持续快速发展。全年实现增加值86.9亿元，比上年增长10.2%。占第三产业增加值比重达到5.2%，占国内生产总值的比重为3.1%。房地产企业全年购置土地面积1471.8万平方米，比上年增长1.7倍；完成开发土地面积2162.7万平方米，比上年增长3.7倍。全年房地产施工面积5966.7万平方米；竣工面积1707.4万平方米。全年销售商品房1205万平方米，比上年增长25.9%；其中销售商品住宅1127.5万平方米，增长25.5%。房地产实现销售额609.9亿元，比上年增长29.6%，其中住宅销售额531.7亿元，增长29.9%。在2002年北京春季房展会上，北京九力营销策划公司进行了一项关于北京市居民购房消费趋1500份，数量之大、覆盖面之广，信息之全，可谓规模宏大。公司以最快速度、最精确的分析方法对资料进行统计分析，最终推出详尽的、分区域的、极具价值的北京市居民购房趋势的分析报告，该报告对研究北京市房地产市场及区域分析具有重要意义2001年申奥、入世等多种利好因素的影响下，以及国家积极财政政策（降息