[李宁——营销策划之品牌巩固.doc

营销策划案 题目：李宁市场营销策划 ——品牌重振方案 前言 在人口红利快速消失的今天，打造品牌对于中国企业显得尤为迫切，但是，打造品牌谈何容易？近年来，越来越多的中国企业界人士表示，生意越来越不好做。其实大家心里都很清楚，“生意不好做”意味着原来行之有效的模式再也行不通了。李宁公司，它连续多次获得我们“卓越雇主”殊荣，也是我们的“最受赞赏的中国公司”上的常客。然而，近两年公司遭遇行业的逆风，公司遇到了上市八年来最大的挑战。半年之内关闭了上千家门店。究其根源，就在于行业原来行之有效的不断开店、野蛮生长的成长方式不奏效了，同时又伴随着劳动力成本快速上升的压力。在品牌重塑过程中又因为品牌定位摇摆、品牌个性模糊而让消费者疑惑。在这种情境下，我们聚焦李宁，聚焦它作为品牌运营者将如何找到自己的突围之路。 目前，中国体育用品的品牌太多了，确实除了国际品牌之外，已经上市的本土的品牌就有七家之多，而且大量企业比较初级：通过简单的批发和渠道扩张使业务迅速成长。这种方法远离了做品牌的道路。另外一方面，体育用品行业本应当是销售体育或者与体育关联的产品，但我们现在大量国内体育品牌企业打休闲的概念比较多。当过去几年全球和国内休闲服装企业也发展起来了，就吃掉了你的休闲市场。 面对全球经济以及国内经济增长放缓的大环境，体育用品行业也遇到了增长放缓的行业性问题，作为中国体育用品行业领导性品牌，李宁也是较早看到行业存在问题的企业，我们小组将根据李宁目前的现状作整体的分析，通过品牌重塑策划，让消费者明确李宁品牌的价值和贡献，让李宁品牌真正成为能够支持参与运动的人、激励参与运动的群体的民族品牌。 李宁市场营销策划 ——品牌重振方案 一、环境分析 1．行业分析 中国的体育用品市场，包括鞋业、服装及配饰产品，近年正急速扩张。为中国体育用品市场带来增长的重要因素包括中国整体国内生产总值有所增长，收入水平上升及日益富裕的消费者正在改变消费模式。 Euromonitor International认为，按所研究的产品分析，中国的体育用品（[体育用品市场]基本可分为三大类别：专业体育用品、休闲与时尚体育用品及时尚体育用品。专业体育用品乃专门就若干运动比赛项目的运动特性、规则及运动员生理需求而订制的体育用品，旨在协助运动员争取更佳运动成就。休闲与时尚体育用品是既符合运动需要，亦适合休闲穿着的鞋业、服装及配饰。时尚体育用品则为休闲与时尚体育用品及时尚衣饰的混合体，揉合运动功能与时尚品味及潮流于一身。 中国体育用品市场近年获得双位数字增长，2006年的体育用品市场总规模约达人民币328亿元，预期体育用品市场将由2006年的人民币328亿元增加超过四倍至2012年的人民币1312亿元，复合年增长率为26.0%。下图显示中国体育用品市场按销售收益计算的规模估计。 Euromonitor International进行的有关市场研究显示，国内品牌正在日益壮大，成绩有目共睹。尽管主要国际品牌仍享有较高地位及知名度，但国内品牌在深入国内市场各阶层争取市场份额上极具成效，反之国际品牌在渗透北京、上海、广州等大城市以外的市场方面却因其品牌定位而稍欠成效；2005年至2007年，部分国外品牌的销售收益基本处于平稳或下降趋势。 下面图示按销售收益计，十大国际体育用品品牌的占有率与2005年及2007年十大国内体育用品品牌占有率的比较。 图1. 2003至2012年中国体育用品市场占有率 2．竞争对手分析 根据Euromonitor International的资料，中国的主要体育用品品牌包括Nike、Adidas及kappa等知名国际品牌，以及李宁、安踏及特步等国内著名品牌；他们的中国区域市场份额与部分上市公司财务经营数据如下： 图2. 2012年按收益计 中国体育用品市场分析 根据以上图表分析：国际品牌竞争对手主要有：Nike、Adidas及kappa等知名国际品牌；国内本土品牌竞争对手主要有：安踏、361及特步等国内著名品牌。 面向消费人群。 品牌定位： 渠道：分销渠道：网上建立的一对一营销模式以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。 3．消费者分析 15——25岁消费群体 消费呈个性和多元化： 这类群体正处在追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用。他们在意自己的性格、意向、兴趣等，喜欢表现出自己的独特性。 消费的时尚化： 这类群体站在先进文化的最高端，容易接触到、也容易接受新生事物的产生和发展，消费观念比较超前，消费观念变化比较快。年轻人对运动休闲产品的设计和外观