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[李宁公司的困境

李宁公司的困境 案例 1988年,被世人誉为“体操王子”的李宁,在经历了汉城奥运会失败之后,并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路,而选择了加盟广东健力宝集团公司,任总经理特别助理,从此闯荡商海,拉开了李宁公司创业之路的序幕。 1989年,李宁开始筹备成立李宁公司。1990年4月,注册“李宁”商标;5月,李宁公司宣布成立。 在以后的几年中,李宁公司凭借极富民族情感的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施,迅速打开了市场,成为中国体育用品行业的一面鲜红的旗帜。 创业初期,公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”,但推出的第二种产品,因为价格比国内一般产品高出1倍,根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于公司首先要解决生存问题,所以只好将产品价格回调成适合大众的价位,以中低档产品的定位进入市场,开始了“农村包围城市”的道路。这一时期,李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年,刚刚成立的李宁公司斥资300万元,说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助,成功赞助了在北京举行的亚运会,从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后,体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营,也算是歪打正着,当时李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门,只好另辟蹊径,一方面联络李宁的队友、亲友和朋友,另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。1990年,李宁公司在北京开设了第一家“李宁”牌专卖店。 这一阶段的管理团队是经验型的团队,来自当时国内名牌“十佳”“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟,为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入公司的。从这一阶段开始,职业经理人开始驾驭企业的经营发展,特许经营体制逐步完善,经销商队伍不断扩大,李宁公司的营销网络成为极其有力的竞争祛码。公司每年保持着100%的增长速度。李宁公司产品的三大主项:体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。1995年8月,在天津召开的体育用品订货会上,李宁公司设立巨型独立展位,成交额达4.5亿元人民币,占整个订货会交易量的1/2。 顺应市场需要,李宁公司以中档产品定位,以团体订货为主渠道,以“农村包围城市”为主要经营思路,迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位,李宁公司成功实现了生存目标,进入高速发展时期。公司许多员工还记得当年“全民穿李宁”的壮观场面:李宁公司的一款夹克(JD001)销量达20万件,有的地方上至政府官员、下至工薪阶层,甚至拉平板车的,几乎人手一件!归纳李宁公司十多年来的成功因素,有以下几个方面: (1)“李宁”品牌的成功首先得益于“李宁”这两个字所蕴涵的特殊意义,在某种程度上李宁就是英雄主义、民族主义的化身。以名人名字为依托,大打品牌战略,这在十年前属于比较超前的做法,很容易取得成功。 (2)社会营销理念:1990年,刚刚成立的李宁公司斥资300万元,说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助,成功赞助了在北京举行的亚运会,从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后,体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。利用赞助体育运动扩大宣传,为李宁公司塑造了良好的社会形象,也有利于同政府建立良好的关系。 (3)顺应市场的产品定位:从整体上来说,“李宁”品牌的产品定位是比较适合中国消费者的。“李宁”能够取得今天这样的成绩,也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期,中国体育产业虽极具发展潜力,但产品供给并不充分,耐克、阿迪达斯这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场,市场存在许多空白。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起,但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。休闲服装市场在当时是一个很大的空白,而在这个市场上的是中国最广泛的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场,并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”而非专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可,因为不仅在当时,就是在今天,中国的体育用品消费水平仍然非常低,这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化、运动的感觉,而不能做纯粹的专业的体育用品,这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。 市场在不断变化,消费者的口味在变,技术在变,环境在变。任何一个企业都得根据不断的变化来调整自己的战略,重新设计产品,重新细分市场。李宁公司也面临这样的问题。 1996年初,我国进行宏观经济政策调整,对国企实行兼并破产,东南亚金融风暴波及中国国内市场,使团体消费骤然下降,李宁公司顿时失去了主攻方向。在内部,前几年的高速发展使公司陷入品牌多元化陷阱,公司不仅生产体育服装和运动鞋帽,也生产西服

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