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工商管理学士学位论文 东风标志轿车营销策略研究 摘要 Abstract 绪论 1.1论文研究背景和研究意义 1.2文献综述 1.3论文研究内容和技术路线 东风标志轿车营销现状分析 东风标志轿车营销环境分析 4.1宏观环境分析 4.2竞争环境分析 4.3东风标志SWOT分析 东风标志STP分析 5.1东风标志细分市场分析 5.2东风标志目标市场选择 5.3东风标志市场定位 东风标志轿车的营销策略 6.1 4PS策略 6.1.1 产品策略 6.1.2 价格策略 6.1.3 渠道策略 6.1.4 促销策略 6.2 CRM策略 结束语 参考文献 致谢 摘要 进入21世纪，随着中国经济高速持续发展，中国汽车市场呈现产销两旺的现象，出现井喷式增长。我国汽车市场成为一个巨大的新兴市场，世界各大汽车公司纷纷与中国本土汽车企业合作，合资品牌汽车占据了我国汽车市场绝大部分市场份额。同时，合资品牌汽车也受到国内自主品牌汽车和进口车的冲击，如何积极应对竞争，是摆在合资品牌汽车面前的重要课题。 在市场经济活动日趋复杂的今天，汽车企业间的竞争不再是单纯的资金、规模的竞争，更多的是营销策略的创新，谁先采用新的营销手段，谁就抢占先机，营销策略的创新成为合资品牌汽车应对竞争的关键。 本文遵循发现问题——分析问题——解决问题的逻辑思维，以著名合资汽车品牌——东风标志轿车为研究对象，采用理论联系实际的方法。通过图书、报刊、杂志、网络搜集大量关于东风神龙标志的信息，结合市场营销学理论，通过对东风标志轿车营销现状和营销环境的分析，给出其市场定位，然后从产品、价格、渠道、促销和客户关系管理等组合营销策略给出适合东风标志轿车定位的营销策略。 全文共分七章，第一章主要介绍论文的研究背景和意义、相关市场营销学理论和研究思路方法；第二章对东风标志轿车做简要介绍，从产品、价格、渠道、促销分析其营销现状，指出其营销工作中的不足之处；第三章从宏观环境、竞争对手分析其营销环境，明确东风标志的优势与劣势，机会与威胁；第四章对轿车市场进行细分，明确东风标志目标市场，寻找准确的市场定位；第五章根据定位提出适合的产品、价格、渠道、促销和客户关系管理组合营销策略。 本文旨在通过研究东风标志轿车营销策略，为国内其他合资品牌汽车发展提供借鉴意义。 关键词：东风日产 营销环境 市场定位 营销策略 Abstract 第一章 绪论 1.1 论文的研究背景和研究意义 1.1.1研究背景 中国轿车市场发展迅猛，前景广阔 据2012年中国汽车工业年鉴报告，2012年中国汽车市场延续产销两旺的态势，继续平稳较快增长。2012年我国汽车工业实现产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，产销再创历史新高，再次刷新全球记录，连续四年蝉联世界第一。 其中乘用车产销分别完成 1552.37万辆和 1549.52万辆，比上年同期分别增长7.2%和7.1%。乘用车增长主要受轿车和运动型多用途乘用车(SUV)拉动，其中轿车销量完成1074.47万辆，比上年同期增长6.2%，对乘用车增长贡献度为60.8%；SUV 销量完成200.04万辆，比上年同期增长25.5%，对乘用车增长贡献度为39.7%。 从以上发展趋势看，中国汽车市场销量增长的关键在于轿车销量的增长。2012年轿车的市场份额：1.上海通用 11.82%；2.一汽大众 11.53%；3.上海大众 9.97%；4.北京现代 6.4%；5.东风日产 5.98%；6.长安福特 4.58%；7.吉利 4.28%；8.神龙 4.1%；9.奇瑞 3.78%；10.一汽丰田 3.47%。2012年，上述十家企业共销售轿车708.16万辆，占轿车销售总量的65.91%。（2）东风标志面临的机遇和挑战 东风标致的开山之作——东风标致307自2004年6月上市以来，凭借其优雅的外观、丰富的个性化设置、完善的主动及被动安全性能，成功跻身中级车市场的高端地位，并多次获选消费者最喜爱、最愿意购买的车型，创造了单一产品品牌发展的奇迹，截至2012年底全年累计销售21.3万台。 但东风标致轿车在其营销过程中暴露出很多问题，没有成熟系统的营销体系，营销模式单一化，市场占有率低，品牌价值不高，售后服务欠缺等问题。综上所述，东风标致轿车销量可观，发展迅速；但要想和其他合资品牌轿车、自主品牌轿车乃至进口轿车展开积极地竞争，就必须进行市场研究，加强市场营销策略创新，实施更实际更有效的营销策略。 1.1.2 研究意义 中国汽车市场广阔的前景已经成为不争的事实，在汽车市场经济活动日益复杂的今天，做好汽车营销管理工作是汽车企业管理的重中之重。成功的营销策略有利于企业形成完善的营销网络布局，提升品牌形象，实现竞争优