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第三章 消费者行为理论 案例3-1 案例名称：一个经济探案的故事 案例适用：消费者偏好 案例来源：肖力：“经济探案与消费偏好”，载于《经济学消息报》，2001年6月22日第四版。在编辑过程中作了适当删改。 [案例内容]： 著名经济学家斯蒂格利茨曾经说到过这样一个经济探案的故事： 有一个名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潜逃他国。经过侦察，将可能的嫌疑对象圈定为加拿大布朗、法国的葛朗台和德国的许瓦茨，并拿到了这三名疑犯的起居、消费记录。大侦探福尔摩斯接受了此案，但在几经分析之后因为没有新的发现只好宣布证据不足，无法定案。这时他的朋友萨谬尔森正好在一旁，他研究了史蒂文森和三名疑犯的消费记录之后发现： 史蒂文森在潜逃之前每周消费10公斤香肠和20升啤酒，啤酒每升1磅，香肠每公斤为1磅。 布朗每周消费20公斤香肠和5升啤酒，啤酒每升1加元，香肠每公斤为2加元。 3．葛朗台每周消费5公斤香肠和10升啤酒，1升啤酒和1公斤香肠均为2法郎。 4．许瓦茨每周消费5公斤香肠和30升啤酒，1升啤酒1马克，1公斤香肠2马克。 萨谬尔森在做出四个人的预算之后，分析指出，除非史蒂文森改变其偏好，否则布朗不必受到怀疑（因为布朗所消耗的香肠比例大于其啤酒比例，其他三人则均相反）。在剩下的两名疑犯中，萨谬尔森又指出，史蒂文森自然选择前往某地，其处境一定比以前好。只要其偏好未改变，他就一定是德国的许瓦茨（因为葛朗台的总消费水平与史蒂文森具有 相同的效用，而许瓦茨则更大）。后来经过追查，果然罪犯为许瓦茨。 故事自然是虚构的，然而我们却能在其中发现两个有意义的结论： 一个人的消费偏好一旦确定，往往难以变更。 一个人的生活条件发生改变时（无论这种改变是由远赴异国还是由收入增加引起的），他往往会倾向于选择一种更好的处境，但仍然不会改变其消费偏好。 [案例评析]： 消费者在购买商品时，即使相同的饿收入，几种相同的商品，所购买的商品和数量也差别很大，其中一个重要的原因是不同的消费者对不同的饿商品的喜欢和爱好程度不同，如有的更喜欢时尚的衣服，有的更喜欢书籍，在购买中就形成了各种不同的商品组合。序数效用论者认为效用是消费者感觉到的满足，无法计量，只能用次序或等级来表示。由此，序数效用论者提出了消费者偏好（Consumer’s preference）的概念。对于不同的商品组合，消费者的效用评价不同，这是由于对不同商品组合的偏好程度的差别。 在初级微观经济学中，消费者偏好必须满足三个基本假设： 1．消费者能对任意两种物品的不同组合进行比较或排序。对于两个商品组合A和B，消费者能确定对两个组合的喜欢程度的比较，如对A的偏好大于对B的偏好，对B的偏好大于对A的偏好，对A、B的偏好相同，及AB、AB或者A=B，三者必居其一。 2．费者偏好的可传递性，偏好在逻辑上是一致的。对于任何三个商品组合A、B、C，如果消费者对A的偏好大于对B的偏好，对B的偏好大于对C的偏好，即若AB、BC，则必有AC。 3．“多比少好”的原则或非饱和性。当全部商品都是值得拥有时，则消费者总是偏好数量较多的商品组合。 这只是关于消费者偏好的三个基本假设，而本案例给大家提供了更多的关于偏好的假定和理解，有利于我们更进一步认识消费者理论的基础，同时提供了一个平台使得我们可以开始探讨消费者行为等复杂的经济现象。 案例3-2 案例名称：保姆赚‘小费’的故事 案例适用：替代效应和收入效应 案例来源：曲辰：“保姆赚‘小费’的故事”，载于《经济学消息报》，2001年12月28日第六版。在编辑过程中作了适当删改。 [案例内容[： 记得在初学经济学时，无论是运用Slutsky还是Hicks分解方法，总觉得消费支出中的价格效应，包括替代效应和收入效应不怎么好理解。最近听说一个保姆的饿故事，却很好的体现了其原理，又一次体会到“经济学原来就在生活之中”。本文先讲述这个故事，再进行简要分析，以让更多的人分享。 一朋友虽事业蒸蒸日上，但为特别爱哭泣的小孩伤透了脑筋。为此两口子想了不少办法，但收效甚微，经过一段时间的摸索，最后总算找到了偏方：小孩特别爱吃一种小颗粒糖，也爱玩，所以每当小宝贝快要哭的时候，破一两个欢乐球或吃几粒糖，小孩很快就会安静下来，若多些球或糖，小孩甚至还会高兴得手舞足蹈。要是不让宝贝哭，每周至少得破费50多元（大致54远），包括购买100来个（大致为105个）价格为0.25元的欢乐球和约280粒价格为0.1元的糖。 有一天，他们从保姆市场雇了一保姆专门照顾小孩，基本要求是不能让宝贝哭，当然每周的预算仍然是54元左右。在主人的帮助下，保姆很快学会了如何买球和糖以及对付小孩哭泣的招数。然而，一个多月以后，欢乐球降价了，由原来的0.25元降到0.15元。保