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第十章网络营销 网络营销概述 网络营销规划 网络营销策略 网络营销调研 网络广告 网络客户服务 网络营销的评估及经验谈 网络营销的概念 网络营销（eMarketing）是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务、与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程 eMarketing将围绕消费者行为的必威体育精装版变化和技术及媒体的创新而发展； 强调消费者取得了交易的主动权； 强调营销策略组合，即4C（Consumer, Cost, Convenience, Communication） 营销的伦理性判断。 网络营销的特点 电子时空观 建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观，它反映我们生活和工作基础的信息需求。 全新的信息传播模式 在网络信息化的情况下，信息的传播和大众传媒的工作模式都会有较大的变化。商业信息的传播变化将主要表现在以下几个方面： 　　 a．双向的信息传播模式。　　b．推拉互动的信息供需模式。　　c．多媒体信息传播模式。 网络营销的特点 （续） 对市场性质的重新理解 a．生产厂商和消费者的直接网上交易。b．市场多样化、个性化和实时化。 c．市场细分的彻底化。 d．商品流通和交易方式的改变。 在网络营销下，商品流通和交易方式的改变将主要表现在中间商(即传统商业)地位的减弱，直接交易过程的出现，以及营销全球化，实务操作无纸化(即无纸面单证、票据，文件等等)和支付过程的无现金化(即完全通过电子货币的方式支付)。 消费观念的新特点 a．消费者从大众中分离 b．消费者直接参与生产和商业流通循环 c．大范围的选择和理性的购买 网络营销的基本特征 瞄准能力（addressability） 即营销者在购买前识别顾客的能力 交互性（interactivity） 营销者与消费者互动和交互 记忆（memory） 利用单个顾客特征和购买历史的数据库或数据仓库的能力，以及利用这些数据定制对某一顾客的营销方式 控制（control） 顾客有能力调整其所关心的信息，以及浏览这些信息的时间、速度和顺序 获得能力（accessibility） 指获得网上信息的能力 可识别的品牌将成为更加重要的竞争武器 数字化（digitalization） 通过数字化提供某种产品的部分利益 网络社会的竞争优势来自于吸引和保持顾客的能力 靠显著减少交易成本而增加竞争优势 争取一个新顾客，传统方式需要30~200美元，而在网上仅需2~3美元 再造通路、物流、供应链的流程 关注客户行为的新的营销理念 淡化顾客“说”什么，关注顾客“做”什么 关注营销伦理是在网络社会里构建营销信誉的保证 优质的产品和服务 导向市场观念的注重与内容的变化 导向市场是指企业依据具有竞争优势的生产技术和宣传手段等特长而不断地刺激需求、创造需求的企业营销观念。 导向市场的基本内容 技术的“浪漫性”及对营销的导向性 企业如何利用与创造时尚 不良消费需求与行为的导向 相对于产品转向而言的经济性 从满足市场到满足顾客 消费者对商品有充分的选择余地 消费需求复杂多变，企业应在短期内迅速提供与消费者新需求相对应的产品和服务 市场竞争激烈，企业赢利的关键在于比竞争者更准确、更迅速地发现市场机会，确定市场目标、提高整体营销水平 消费者自我保护意识增强 顾客需要的满足（“自我挑剔”） 顾客需要的单向性满足向交互性转化，强调反馈和咨询作用 满足新顾客需要向老顾客需要转化 树立良好的“口碑” 由迎合顾客到引导顾客 打开市场的相对简单与方式的变化 产品的适应性 产品的适应面 WTO的进入 电子商务对营销环境的影响 可控与不可控因素、国际惯例、顾客影响增大 信息传播模式的变化 双向、互动、个性化、多媒体 时空观念的重组和电子时空观 物理与电子时空观 市场性质的变化 直接市场、面对面和自由化、个性市场、细分市场、中介作用 消费者概念和行为的变化 消费者从大众中分离 个性消费的回归 消费主动性增强 消费者直接参与生产与商业流通循环 大范围的选择和理性购买 网络营销和传统营销的相同点 都是企业的一种经营活动 都需要通过组合发挥功能 都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上 网络营销和传统营销的不同点 传统营销风貌的改变：从渠道严密、大量人力和广告到运用网络资源、低成本、获得最大市场销售量 标准化产品的冲击：全球范围的市场调研、确定消费者的行为方式和偏好，满足个性化需求 对营销渠道的冲击—中间商作用的改变：产商与用户直接联系 对传统营销方式的冲击：宽带化、智能化、个性化 顾客关系的再造 ：争取、留住、分析顾客、创造顾客需求 现状 网上销售为主角 内涵狭隘，即等网络营销基本上同于网络销售 营业额度低、点击数与实际