[金融营销007金融产品策略.ppt

金 融 营 销 教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月 基本内容 基本内容 第七章 金融产品策略 学习目标 掌握产品整体概念及结构，理解金融产品特点 理解产品组合主要策略及其在金融行业的运用 了解金融产品的品牌策略、生命周期策略、开发与创新策略 主要内容 第一节 产品概念及金融产品特点 第二节 金融产品的品牌创建 第三节 新产品开发策略 第四节 产品生命周期策略 第一节 产品概念及金融产品特点 一般产品的概念：定义、层次 金融产品的概念：定义、层次及属性 金融产品系列、组合及优化策略 一、产品的概念 一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。 整体产品概念——产品的多层性。 广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。 营销的范围包罗万象 1、产品解析 产品多层次解构 产品服务与服务产品 广义的金融服务产品 银行金融产品的特点 防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移藏匿；银行经营信用。 2、产品分类 消费品分类 工业品分类 材料和零部件：原材料、加工材料和零部件；直接卖给工业使用者；价格和服务是主要营销手段，建立品牌和广告相对次要。 资本项目：土地、厂房、设备，包括安装设备和附属设备；购买频率不高但交易金额很大；购买的程序比较复杂。 物资和服务：经营物资、维修物资、维修服务，以及法律管理咨询、广告等行业建设服务；在购买合同中约定。 金融产品分类 按财务报表细分金融产品 3、金融产品差别化策略 单品种差异化：以储蓄存款为例 多品种组合差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品 一对一理财品种：公司财务管理的产品 单产品：以储蓄为例 多产品组合：储蓄为例 多业务组合：个人投资理财 复杂产品：多产品多业务交叉组合 集团公司资金管理方案 减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。 账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。 营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户 次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。 每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。 如集合账户资金富余，日终则转作投资。 日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。 委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。 集团公司资金管理方案图示 市场个人理财产品 二、产品系列、组合及优化策略 产品系列的宽度与长度举例 产品深度 产品组合对营销决策的意义 增加产品组合宽度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益； 增加产品组合的长度或深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主； 产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 第二节 金融产品的品牌策略 品牌的概念 品牌的作用 品牌价值 品牌名称设计 品牌策略 一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者——制造商、销售商服务商。 二.品牌的作用 三、品牌价值 四、品牌名称设计 设计原则 容易识别，便于记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、大众… 表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险 … 激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着… 适合当地文化习俗 颜色、发音、图画… 注册并取得法律保护 五、品牌策略 1、产品系列扩展策略 2、产品线扩展策略 3、多品牌策略 4、新品牌策略 5、合作品牌策略 第三节 新产品开发策略 金融新产品的发展趋势 一、新产品开发过程 1、主意产生 2、主意筛选 3、概念形成和测试 4、商业分析 5、产品制作 6、测试 7、商品化 行动计划举例 例：金融新产品开发策略 扩充策略：储蓄帐户多功能，如 “薪加薪” 、理财金帐户、金葵花等 分解策略：通常按客户细分 附属产品策略：信用卡主卡和附卡 改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能 延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡 创新策略： 移植策略： 第四节 产品生命周期策略 产品生命周期概念 投入期策略 成长期策略 成熟期策略 衰退期策略 其他营销策略 一、金融产品生命周期概念 产品接受快慢者分类 二、产品生命期策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 C