[网络营销第四章.ppt

营销正日益成为一场基于信息而非销售力量的较量。 ——科特勒 高质量信息的要求 网络营销决策支持系统 决策支持系统（DSS）是70年代末兴起的一种新的管理系统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，它涉及到计算机软硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科，旨在支持半结构化决策问题的决策工作，帮助决策者提高决策质量和效果。? 网络营销决策支持系统（IMDSS）是互动的、灵活的、计算机化的信息系统，它使得网络营销经理在决策时可以取得并操纵信息。 IMDSS是一种新型的营销信息系统（MIS），它可以帮助决策人自己检索和操纵信息，所以较先前的MIS有更大的灵活性，可以更及时地提供更切题的信息。 网络营销决策支持系统的组成 网络营销决策支持系统由3部分组成： 内部记录系统(internal records system)：提供订单、销售额、库存等信息，其核心为订单-收款循环，例如，在线销售信息系统，提供的数据为结果数据。 营销情报系统(marketing intelligence system)：对企业经营的环境进行持续的监视，提供的数据为事件数据。 营销调研系统(marketing research system)：为解决特定营销问题所做的信息收集、处理工作，可以自己完成，也可以委托外部专业公司完成。 网络营销决策支持系统的优势 信息获取大为快捷。商业信息有很强的时效性，借助网络化运算环境强大的信息处理能力，从数据收集到生成报告的周期可以大为缩短。 成本效率大为提高。营销调研的适用范围大为扩展，许多从前无力负担经常性营销调研的中小企业现在也能建立自己的网络营销决策支持系统。 信息查询和处理更为灵活便捷，网络营销决策支持系统为各级决策者提供了友好的用户界面，而且具有很好的互动性，决策者可以独立完成特定信息的查询和处理，这使得决策者可以更快地取得更切题的信息。 网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境监测以及预调研方面有独到优势。 网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾客参与等系统，自动捕获大量数据，不断更新充实企业的数据仓库。 IMDSS的局限性 象大多数信息系统一样，网络营销决策支持系统不善于处理非结构化信息，而营销上的重大决策通常要依赖于对这类信息的分析。 直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表性。 间接调研时信息过载的现象比较突出。 各系统的集成和数据挖掘需要比较大的投入，中小企业难以负担。 对策 通过部署网络营销决策支持系统把商情部门的工作人员从简单的信息处理活动中解放出来，使他们可以专注于非结构化信息的处理。 将市场情报工作作为日常工作，这样可以发挥间接调研的优势，并可以通过资料印证来进行研究。 将网上市场调研与传统市场调研相结合，实现优势互补，如可以利用电话确认被调查者身份，建立合格的样本库。 各种技术手段并用，如跟踪技术、数据挖掘技术、推式技术等。 永远从二手信息开始。 内部记录系统 在基于网站的网络营销中，内部记录系统可以提供极为丰富的反映网络营销绩效的数据，内部记录系统的主要数据来源是企业营销网站的服务器运行日志（server logs）、有哪些信誉好的足球投注网站日志和网上零售的销售记录。 服务器运行日志用标准的文本文件格式详尽无遗地记录了服务器上所有的活动。因为每天生成的日志都包含大量的数据，所以要必须依赖一些软件程序才能从日志中整理出容易读懂的报告。以下是当前较为流行的一些日志分析软件： Webtrends() NetTracker() NetIntellect()???? 例：NetTracker的功能 使用NetTracker分析网站流量可以获得以下信息 购买模式（buying patterns ） 产品偏好（product interests ） 广告的成败（ad success ） 顾客基础的变化（customer base turnover ） 内容质量（content quality） 有哪些信誉好的足球投注网站日志 有哪些信誉好的足球投注网站日志可以记录到一些网站访问日志记录不到的宝贵的资料，这些资料对营销决策却有着重大的参考价值，有哪些信誉好的足球投注网站日志可以忠实地记录到网站访问者的原始想法，有哪些信誉好的足球投注网站日志分析的基本任务是获得以下资料： 最热门查询：罗列出一段时间内访问者最常使用的关键词，由此可以推断访问者该期最关心的问题是哪些。 零结果查询：罗列出一段时间内访问者做出的没有得到任何返回结果的查询，由此可以推断访问者对网站的预期同网站定位的差距。 趋势比较：通过比较两个时期的有哪些信誉好的足球投注网站模式发现异常的有哪些信誉好的足球投注网站词，比如说新出现的有哪些信誉好的足球投注网站词或者排名跃升很快的有哪些信誉好的足球投注网站词，由此可以及早发现市场变化露出的苗头。 4. 2 网络市场调查 1999年中国内地市场调查业的营业额约1.33