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汽车产品策略案例 【案例五】世界汽车产品的商标策略 1. 美国汽车产品商标的个性化策略 美国人在自己的汽车名称中赋予他们所喜欢的专有名词或形容词词汇, 如金牛庄、土星、野马等, 这说明在美国, 人与汽车的关系带有明显的个性特征, 商标变成了另一类型 的汽车名称。有时为了适应广告需要 ,美国汽车的商标名称是很长的词的组合, 这种广告旨在让人相信，汽车会“喜欢”自己的驾驶者并“信赖”他 ( 她 ) 。美国汽车的名称同样有 “使邻居震惊” 的使命，因为美国有的消费者就要求这样, 这些名称要么借助于标志缩写来实现, 要么借助于一系列标志去实现, 如 prowler( 漂游者 )； 有时，名称伴随着数字组合, 或使用古老的名称。在美国, 汽车商标中有约60%是英语词汇, 对汽车企业而言, 它们也愿意使用外来词汇，前提是这些词汇能够给消费者形成印象并创造汽车理想形象。 在美国汽车商标中, 提供产品直接信息的比例是世界上最高的, 这是美国汽车工业的又一特点, 它们能够以简单而适宜的形式向消费者提供必要的信息: 汽车所有者要求的速度 ( 如野马、火箭)和所有者的社会地位( 凯边拉克 )； 还有一些需要是属于美国年轻人的,如“海盗”、“眼镜蛇” 等 ； 另外 ,虽然有福特这样的公司创造者的名称商标，但以公司创造者的名字命名在美国基本不符合大众的普遍心理，所以很少使用。 2. 英国汽车产品商标的传统化策略 在英国，消费者对自己的汽车常常能够激起非常细腻的情感，因此英国人常把汽车当成活的东西来理解。这给英国汽车产品商标的设计心理提供了初步注解。英国汽车商标使 用词汇比使用数字多得多，超过 80% 的英国汽车是使用英语词汇来表示的。在此，我们看到，英国汽车工业以自己的产品而自豪，而汽车消费者也分享了这种情感。分析表明，英国汽车商标中英语词汇的词根有45%来自希腊和拉丁语，这再次说明, 在英国人 ( 无论是汽车生产者还是汽车消费者 ) 眼里，汽车都应当具有辉煌和雅致的形象。英国汽车商标很少提供产品的直接信息，似乎按照英国人的观点, 不存在这样的象征物能和谐地描绘汽车的诱惑力和地位。同时，由于汽车多数是多用途的，因此人们认为如果固定地使用包 含直接信息的商标则可能不完善。在英国汽车产品的商标中，间接反映汽车速度的象征物很多，如穆斯登马、美洲豹、金革鸟、瞪玲、虎和灵猩等常被英国汽车作为商标的象征物使用。当然，近来也有使用诸如火箭或战斗机之类的机械来象征汽车的速度的，但是依据英国人的传统，这只是个例外，动物仍是现代汽车速度、力量和优雅的主要象征物。在英国汽车产品的商标中，我们也能体验到一些浪漫主义的氛围。另外，用公司创立者的名字作汽车产品商标的比例高达 21%以上，这是由于英国人相信在汽车工业发展中公司创立者的姓名是产品质量的保证，这与英国的人们对待汽车生产和汽车消费的态度是相协调的。 3. 德国汽车产品商标的现代化策略 德国人历来崇尚质量和精益求精, 把汽车生产当作一门艺术来对待。所以，德国的一些汽车公司，如梅塞德斯一奔驰、宝马，为自己的汽车型号没有使用词汇，而是仅使用了数字的组合。因为在德国，普通消费者对数字名称或标志基本满意，他们认为这种标志比词汇意义的商标要好。从传播理论角度看，数字和字母方式的汽车产品的商标，当然强调的是纯粹的技术质量，但是他们对还未购买汽车的潜在消费者没有什么说服方面的意义。 德国传统的汽车产品的商标有 24%提供了产品的直接信息；15%的汽车产品的商标包含了某些汽车形象与普遍了解的事物形象, 它们多数是军衔和公民爵位封号的名称 ； 不包含任何产品信息的汽车产品的商标占 61% 以上，它们之中以企业创立者命名的居多, 还有一些专有名词、地理名词等。近年来，德国汽车工业也开始使用关于速度、安全、舒适等 与现代观念相协调的文字作为商标，主要是为了适应品牌世界化的需要。 4. 法国汽车产品商标的民族化策略 传统上，汽车在法国是这样一种东西：它们不仅是所有者个性意义的代表，还是强民族自豪感和生产者国家尊严的象征。所以，法国汽车工业在 20 世纪 80 年代以前，总是 试图在自己的产品市场营销中，在广告中，在商标上反映这种民族情感。但是在过去的 10 年里，也存在着拒绝浪漫色彩的文字商标的倾向，法国的汽车产品商标系列有从浪浸 词汇向以字母数字纽合构成这种较为技术性的体系过渡的明显趋势。然而当法国汽车工业 面对 21 世纪挑战的时候，其汽车产品商标又有向文字商标转移的回潮，但不是返回到反 映民族自豪感的老样式，而是返回到从心理上最大限度地对未来使用者的想象力起积极作 用上来。有资料表明，在法国，对于最普通的汽车，消费者喜欢最平淡无奇的字母、数字 组合商标，这种商标给消费者留下的想象空间小，不需要汽车所有者显示知识和身份；而对于高档汽车,