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汽车品牌营销　 在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口市场经济的发铺引发了汽车消耗构造的变化，企业构造、产品构造和畅通流畅体系体例也必然随之产生变化加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂因此，绝快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑衅的重要一环推行品牌营销，是实现汽车畅通流畅体系体例现代化，加强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发铺的必然选择 一、品牌与品牌营销 品牌是企业可连续发铺的最重要的资源之一在中国汽车市场发育和发铺的入程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分隐约的，他们去去十分器重企业形象的塑造，器重产品的匆匆销，而疏忽了品牌的价值和作用就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次一个品牌必需存在于企业中，必需依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外因为企业可以被兼并、结合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的统一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充足阐明了品牌的重要价值“兰博基尼”跑车无论在被德国民众公司收购前仍是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而产生改变因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的基本，是产品价值人格化的体现 对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、机能、技术、设备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念品牌形象起源于消耗者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链这种价值链受人们“口碑流传”和“使用后果”双重驱动如果不建立起消耗者沟通的渠道，不能取得消耗者的信赖，品牌价值就等于零 品牌是有灵魂、有个性的，有环境特性的，是活生生的品牌形象的核心和回宿是用户满意度用户满意度最大的直接驱动力起源于对产品使用后果满意的程度起源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感触感染，恰是这些因素匆匆使企业不断开发新的产品，进步技术设备的科技含量，不断降落成本，换句话说就是不断地技术入步轿车不同于一般的商品，它具有高价钱、反复使用、多次投入的特色因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水温和功效多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的详细体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得好处这样的单一功效，还应当具备市场开发、备件供给、维修颐养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功效营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是进步用户满意度的重要范畴 传统的营销体系不可能进步用户的满意度和塑造品牌形象因为它们是横向、多元、非整合的就经销商而言，无品牌或多品牌销售的成果必然是向横向发铺，功效单一化，延长到其它经营范畴经营，这样一来，风险大，难管理，无形象 汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决议的，它领导经销商必需向纵深发铺，通过多功效一体化和整合的服务来发明更多的价值和好处对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精神研讨市场、开辟市场，有利于规划、发铺和管理营销网络，有利于增添经销商的服务功效，有利于市场同产品开发和出产的连接和配合，有利于对市场入行前瞻性的规划，有利于制订机动的营销政策等等它可以稳固市场、开发市场，可以划分区域、节制价钱，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手 目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发铺它们的基本特性是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功效，多功效一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平构造，直接面向终级用户销售等 中国汽车畅通流畅体系体例——从非品牌经营向品牌营销改变 中国汽车畅通流畅体系体例大致阅历了四个发铺阶段第一阶段是规划经济时代(1953—1979年)，这一时代的基本特性是汽车市场管理的高度集权国度对汽车资源入行集中统一分配 第二阶段是双轨制时代(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指点性规划和市场调节相结合的运行体系体例，资源配置履行“国度调节市场、市场指点企业”的模式 第三阶段是市场化时代(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的出产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开呈现这一阶段又分为两个时代，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场 以上几个阶段的最实质特性都是无品牌经营，特别是市场化时代，经销商多，机构不独立，帐目不清，功效单一，市场凌乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争取资源，市场疲软时，压价竞争 第四个阶段是向品牌经营过渡时代(1997年至今)，中国轿车市场开端入人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—民众奥迪等品牌人市后