[第八章广告受众的情感发生.ppt

广告心理学 第八章 广告受众的情感发生 第一节 广告受众的情感基础 第二节 广告的感性诉求 第三节 广告移情效应的发生 第一节 广告受众的情感基础 一、情感的涵义 1、情感的内涵 情感也称感情，它是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。体验是情感的基本特点。 耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告： 广告词：“你并非女神，可能永远不会成为一位女神。但这并不意味着，由于你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。” 2、情绪和情感 情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。  3、情绪和情感的两极性 情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。 4、广告受众的情感记忆 感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。 （1）人伦情感 （2）社会道德情感 （3）理智感 （4）美感 （1）人伦情感 人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友的关系 ，反映这种人伦关系的情感叫做人伦情感。 （2）社会道德情感 社会道德感是关于人的言行、举止是否合乎一定道德准则而产生的情感。 主要内容：爱国主义感、集体主义感、人道主义感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等等。 广告创意必须遵循社会道德准则，进而赢得受众的好感。 （3）理智感 理智是指人们在对事物的表象进行思考、分析，进而通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等手段来把握事物的本质及事物之间的内在联系，从而掌握事物的运行规律及变化趋势，以实现其辨别是非、利害关系以及控制自己行为的智慧和能力。 理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。 在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分析论证来说服广告受众。 （4）美感 美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： 1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感； 2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。 在运用广告美时，由于人们的审美心理是不断变化的，因此对于不同的历史背景、不同的社会制度和不同的民族，其审美标准往往有一定的差异，人们对美的感受也是不尽相同的。 二、广告受众的情感刺激 广告受众的情感刺激存在差异性： （1）情感倾向性的差异； （2）情感深刻性的差异； （3）情感稳定性的差异； （4）情感功能性的差异。 （1）情感倾向性的差异 人们用某种标准衡量好坏与美丑时，其情感体验经常处于某种倾向性状态。 从民族角度，情感倾向性是民族文化的组成部分，其形成与民族传统价值观念相关； 对于个人而言，其形成除了民族文化背景的熏陶之外，还与个人所受到的教育和全部人生阅历中所得到的体验密切相关。 （2）情感深刻性的差异 对同一种事物，不同的人在情感体验的深刻程度上的差异，就是情感深刻性的差异。 形成因素：民族文化背景因素、知识修养水平、性格特点、阅历等方面。 （3）情感稳定性的差异 是指一个人对某一事物的情感的变化程度。 人的情感稳定性是由其知识素养和心态成熟度所决定的，而心态成熟度又与其年龄的大小、阅历的丰富程度相关。 另外，人的情感的稳定性也和性别有一定的关系。 （4）情感功能性的差异 一些人的情感能明显推动其行为，他的行动是积极的，精力是旺盛的，这种情感就是有效的情感。 也有一些人，他们的情感不具有推动的性质，虽然有时情感也被激起，但对于行动或行动的改变并没用积极的意义，这就是缺乏行为效能的情感。 通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的情感更多地属于缺乏行为效能的情感。 第二节 广告的感性诉求 一、感性受众与感性产品 1、受众的感性； 指那些容易被情感推动行为，并受情感影响接受信息的人。 2、产品的感性 产品是感性和理性、物质和精神的综合体，产品中的感性一般指的是产品的艺术性、情感性、心理性和人文性，具体表现在产品的形态、色彩和材质等方面。 二、感性定位与感性诉求 1、亲热型； 2、幽默型； 3、“害怕”诉求型 1、亲热型 这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的