星巴克广告策略分析巴克广告策略分析.doc

目录 星巴克概述　一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。星巴克广告策划书 　　很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。 星巴克推出历史上第一款采用中国云南咖啡豆的综合咖啡——星巴克凤舞祥云综合咖啡。星巴克希望此将中国云南的优质咖啡介绍给中国消费者乃至世界各地的咖啡爱好者 星巴克特色定位 星巴克标志的特色 标志的追溯 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞@赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。后来发生多次变化。 标志的颜色 星巴克的标志从创建到现在总共换了四款，每一款标致都有它独特的特色和含义。 标志的寓意 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 星巴克门店的特色 创造家庭与办公室之外的“第三生活空间” 便于顾客交友会客，成为顾客的另一个起居室。 店铺的特意设计，店内独特是环境布置和优雅的氛围。 使消费者从内心认可品牌内涵。 星巴克的音乐特色 星巴克在咖啡店中安装自己可以制作的CD的个人音乐欣赏台。 星巴克做自己的音乐唱片公司，专门提供给星巴克咖啡店。 星巴克同时挖掘音乐制作人和开发音乐作品，提高星巴克的品牌知名度。 星巴克中的美学 　　1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。 　　2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。 　　3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。 　　4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。 星巴克广告策略 你看过星巴克打的广告吗？ 很少是吧，因为这个品牌从1971年建立到现在，向来对媒体广告营销策略不感兴趣。创始人更是只将业务定在售卖咖啡豆上，直到1985年星巴克的正式成立，舒尔茨先生将星巴克发扬光大，却还是遵从着不打广告的传统。 那为什么你和我却都认识这个品牌呢？ 星巴克之所以可以在全球范围内有近12,000间分店，靠的是质量，靠的是服务，靠的是口碑。 这几乎成了星巴克的信仰，从开始的西雅图第一家店是这样，到全球扩张到现在还是这样。 我们从星巴克的LOGO说起 星巴克的LOGO是最好的广告代言人—— 星巴克多次改动LOGO，使星巴克更符合审美的时尚，成为活力与时尚的现，更容易走向全球。 每当我们在大街小巷见到这条属于星巴克的美人鱼，我们便知道这里有香浓的精品咖啡了，美人鱼LOGO已经是星巴克最大的广告招牌。 品牌形象成了星巴克早期乃至今天最活生生的广告 正因为对打广告不感冒，星巴克投放在媒体的老广告比较少，星巴克最早的宣传是每个员工身体力行的优质服务，质量上乘的咖啡，还有介乎于家与办公室的优质“第三空间”。这也似乎成了星巴克最早的广告 “我们的店就是最好的广告” 在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没