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第五章 目标市场营销战略 教学目标 教学重点 教学难点 课时 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 市场细分的含义 市场细分的理论依据 4+2学时 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 细分消费者市场的标准、市场细分的原则 市场定位的概念及其步骤与方式 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 选择目标市场的五种模式、目标市场战略 影响目标市场战略选择的因素 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 市场定位的概念及其战略的具体思路 现代战略营销的核心 一、市场细分 1、市场细分的含义 市场细分就是根据消费者的不同需求或不同特性，按一定的细分变量把整体市场分割为两个或两个以上的消费者群。 原因：企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 过程：分割+整合 实质：按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。 2、市场细分战略的产生与发展 大量营销阶段（Mass Marketing)：卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 可口可乐早期 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)：卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段(target Marketing)：卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择 案例：市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。 不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。 3、市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。 4、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好 5、细分消费者市场的标准 举例：牙膏市场的利益细分 6、细分组织市场的标准 人口变量 行业 公司规模 地理位置 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 情况因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 市场细分的原则 8、市场细分的基本程序 二、市场选择战略 1、评估细分市场 导入案例： 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲德公司惊异的是，这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。　　 　　对于这种情况的认识，雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、