[营销环境分析和营销信息系统.ppt

第四章、营销环境分析 营销越来越取决于信息，而非销售力量 资料：日本电视机如何占领中国市场 在我国电视机生产企业还不发达时，日本电视机曾经一度占领中国市场。当时日本电视机厂商们之所以会那么成功，和他们事先所做的详细调查是分不开的。在经过明明白白的调查研究之后，他们又制成了相当明确的产品策略：1)?中国电压系统与日本不同，须将110伏改为220伏。2) 中国若干地区目前电力不稳，电视机要有稳压装置。3) 要适应中国频道情况。4)?为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大。5) 根据中国居民住房情况，应以12英寸为主。6)? 要提供质量保证和维修服务。7)?考虑到暂时尚无竞争，日本电视机价格可比中国电视机高。 本章内容 第一节、宏观环境分析 第二节、竞争对手分析 第三节、消费者购买行为分析 第四节、营销信息系统和营销调研 第一节、宏观环境分析 2008年GDP排名 人口环境 全球人口持续增长，2005年65亿，1999年60亿。 美国等发达国家出生率下降，发展中国家上升，90％的新增人口在发展中国家。 人口老龄化加速 2001-2050中国人口老龄化程度 第二节、竞争对手分析 1、行业竞争力量 2、市场结构 3、竞争者识别和分析 １、 行业竞争力量 迈克尔.波特指出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期吸引力。这五种力量是： ２、市场结构 ３、 竞争者识别和分析 竞争对手存在的好处 增强竞争优势：吸收需求波动、满足不同细分市场、增强差异化、降低反垄断的风险、增加动力 改善产业结构：扩大产业影响、促进产业升级 协助市场开发 阻止新进入者 案例：两个豆腐坊 案例：先行一步 两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路边，卖给建房的人；一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。3年后，他成为村上第一个盖起瓦房的人。 后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭梨招徕八方客商，他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京和上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨，汁浓肉脆，纯正无比。 　　 案例：先行一步 就在村上的人为鸭梨带来的小康日子欢呼雀跃时，曾卖过石头的那位果农卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不到好梨子，只愁买不到盛梨子的筐。5年后，他成为村里第一个在城里买房的人。 　 案例：先行一步 再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始谈论果品加工及市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，还是那个村民，在他的地头砌了一垛3米高、百米长的墙。这垛墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐车经过这儿的人，在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：可口可乐。据说这是五百里山川中惟一的一个广告，那垛墙的主人凭这垛墙，第一个走出了小村，因为他每年有4万元的额外收入。 案例：先行一步 20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考察，当他坐火车路过这个小山村时，听到这个故事，他被主人公罕见的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找这个人。 当山田信一找到这个人的时候，他正在自己的店门口与对门的店主吵架，因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门只标价750元，当他标价750元时，对门就标价700元。一个月下来，他仅批发出8套西装，而对门却批发出800套。 　 案例：先行一步 山田信一看到这种情形，非常失望，以为被讲故事的人欺骗了。当他弄清真相之后，立即决定以百万年薪聘请他，因为对门的那个店也是他的。 乔.吉拉德：向对手学习 绝对不要讲对手的坏话 称赞他们是卓越的对手 表示敬意 强调你的优点而不是他们的缺点 展示你和他们不同之处 展示客户感谢信 保持你的道德操守和事业上的气质 区分四类竞争者 一个公司最直接的竞争者是寻求满足相同顾客和需要以及提供类似产品的人，公司还要密切注意潜在竞争者，他们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需求。 竞争者分析 公司确定其竞争对手后，就必须辨别竟争者的特点，分析其目标、假设、战略、优势和劣势、以及反应模式 分析竞争者的优势和劣势：顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 对公司和竞争者在不同属性上的性能进行比较 针对每个属性，将公司与竞争对手比较 监测不断变化中的顾客特性 获取对手材料的招术（《财富》） 收购对手的垃圾 购买对手的产品 匿名参观对手工厂 在车站记录对手运货车的数量 从空中拍摄对手的工厂 分析对手的招工广告 向顾客和经销商了解 派人参加对手的经营 冒充顾客去讲价 用假招工方法接触对手的技术人员 派技术人员参加技术会议，和对方人员沟通 收买对方的人 第三节、消费者购买行为分析 营销