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营销策划 主讲教师：向俊 营销策划包括哪些内容？ 营销策划概述 营销策划理论及方法 营销策划书写作 市场调研策划 市场定位策划 产品上市策划 品牌策划 价格策划 渠道策划 促销策划 营销策划工作对应着哪些岗位？ 第1章 营销策划概述 第一节 策划与营销策划一、策划的涵义 策划：谋略、筹谋、计划、打算。 “运筹帷幄之中，决胜千里之外”。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事物的。也就是说，策划是对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策的依据。” ——菲利普·科特勒 二、营销策划的涵义 营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划 。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。 简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。 营销策划的特点 营销策划的价值 有效提高企业的竞争能力 协调营销目标，避免营销盲目性 优化企业营销资源的配置 预防、减少企业经营风险和危机 树立企业形象，扩大企业无形资产 统一企业的经营活动 三、营销策划的范畴 营销策划与点子 点子主要是出主意，提供一种观点，一点思想火花。 营销策划可能需要出点子，通过点子来实现一定的营销目标。 但营销策划不仅仅是出点子，它是一个系统工程，不是靠一招一式就能完成。 四、营销策划的原则 五、营销策划学的研究对象 创新思维方法之“逆向思维方法” 即反其道而行之，它是一种同习惯思维或传统思维方法相反的思维，是创新思维的主要方式之一。 例1：司马光砸缸 例2：“小孩租房”的故事 第2节 营销策划的种类 营销要素策划 总体营销策划和单项营销策划 定性营销策划与定量营销策划 企业内部自主型策划与外部参与型策划 一、营销要素策划 产品上市策划 分销渠道策划 促销策划 二、总体营销策划和单项营销策划 总体营销策划 总体产品营销策划 总体市场营销策划 整个时期营销策划 单项营销策划 单项产品营销策划 单项活动营销策划 单个区域营销策划 单个时期营销策划 三、企业内部自主型策划与外部参与型策划 企业内部自主型策划 企业内部自主型营销策划，是指企业内部专职营销策划部门从事的市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理 企业外部参与型策划 外部参与型市场营销策划，是委托企业以外专门从事营销策划的企业从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的市场营销策划。 四、定性营销策划与定量营销策划 * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销策划总监 市场调研专员 文案撰稿专员 美术设计专员 营销策划主管 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. A、理解策划、营销策划的涵义和特征。 B、掌握营销策划的价值、营销策划的原则、营销策划学的研究对象。 C、了解营销策划的种类。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 可行性 新颖性 超前性 综合性 目标性 策划的特征 策划的特征 [注]综合性是指策划是一种全方位、多谋略、多手段的整合。 Ev